? ? ?無論是在全球最大豪車消費市場的美國，還是在全球增幅最快、市場潛力最大的豪車消費市場中國，日系豪車三強之一的雷克薩斯，都處在煎熬之中。

? ? 在2011年之前的美國豪車市場，憑借豐田的雄厚資源和優(yōu)勢，雷克薩斯一直是豪車銷量冠軍。但就在這一年，寶馬和奔馳爭先恐后地超越了雷克薩斯。

? ? 到現(xiàn)在，雷克薩斯與奔馳、寶馬的差距已經(jīng)明顯拉開：今年上半年，美國豪車市場，寶馬銷量居首，為157382輛，奔馳銷量為151624輛，而雷克薩斯銷量為138689輛。

? ? 在中國豪車市場，雷克薩斯的日子是越來越難過了。之前其市場僅次于德系三強，坐四望三，被認(rèn)為是德系三強在中國的潛在對手。但如今，雷克薩斯先是被捷豹路虎超越，今年上半年又被沃爾沃迎頭趕上，甚至被擠出了五強之外。

? ? 其實，今年上半年雷克薩斯的銷量取得了不錯的增長，增幅達(dá)到31.2%。孤立地看，還算過得去。但比較來看，就“泯然眾人矣”了。首先是上半年中國豪車平均增幅達(dá)32%，也就是說，雷克薩斯處在平均線以下。其同胞兄弟英菲尼迪增幅達(dá)130.2%，謳歌增幅達(dá)78.2%。排在雷克薩斯之前的捷豹路虎增幅為48.5%，沃爾沃為34%，緊隨其后的追趕者凱迪拉克增幅為71.7%。“加速度動力”都比雷克薩斯強勁，這種發(fā)展趨勢將導(dǎo)致雷克薩斯距離領(lǐng)先者越來越遠(yuǎn)，距離追趕者越來越近，隨時有可能又被超越。

? ? 最新出臺的前三季度中國豪車銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對雷克薩斯而言，是個不折不扣的噩夢。與德系三強、捷豹路虎和沃爾沃的距離拉得更開，排名其后的凱迪拉克將距離拉得更近，銷量僅相差2000多輛，甚至不用費多大力氣就可完成超越。

? ? 業(yè)內(nèi)人士形容雷克薩斯在中國市場的表現(xiàn)是“逆水行舟，不進(jìn)則退”。

? ? 對中國市場重視程度不夠

? ? 雷克薩斯是日系豐田1983年推出的豪華車品牌，2001年進(jìn)入中國市場，2004年單獨建立營銷網(wǎng)絡(luò)。其另一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿纸凶?ldquo;凌志”。但很多人都難把雷克薩斯與凌志畫上等號。或許用凌志這個品牌，在中國有更好的群眾基礎(chǔ)，更具有中國特色，更好記憶和傳播。但這個品牌被一家中國拖拉機廠搶先注冊了，而且死活不愿意拱手相讓，所以，其不得不用在中國消費者聽起來更為拗口的名字：“雷克薩斯”。

? ? 由于迄今為止，雷克薩斯的全球銷量里面，有一半是在美國市場完成的，所以，其重心主要在美國市場。但在美國市場，雷克薩斯前有堵截，后有追兵，牽扯了大量精力和體力?；诖?，雷克薩斯在相當(dāng)長一段時間內(nèi)對中國市場是無暇顧及。換句話說，雷克薩斯對中國市場比較輕視。這種主客觀因素的綜合作用，正是導(dǎo)致其他豪車品牌在中國大口吃肉，大碗喝酒，而雷克薩斯只能吃些殘羹冷炙的根源所在。

? ? 當(dāng)然，雷克薩斯不愿坐以待斃。從目前雷克薩斯的表現(xiàn)來看，其拓展中國市場可以用“意志不堅，決心不夠，動作十分遲緩”來概括，這透露著日本企業(yè)天生對中國消費者的傲慢和偏見。雷克薩斯在中國表現(xiàn)不盡如人意，也全在情理之中了。

? ? 在美國市場，雷克薩斯一退再退，并非因為不重視，而因為心有余而力不足。作為一個年輕品牌，在德系三強面前，雷克薩斯品牌底蘊不足，車輛性能不夠，甚至車型的多樣性跟德系三強都不在一個重量級別上。數(shù)年前，雷克薩斯之所以能雄踞美國豪車市場的銷售冠軍，一是由于豐田車在美國的渠道和其他資源完全可以被雷克薩斯所用，是母品牌的蔭庇作用——豐田在美國銷量最大，其渠道和售后體系完全可以為雷克薩斯服務(wù)；二是由于德系三強對美國市場的重視度不夠?，F(xiàn)在寶馬和奔馳完成對雷克薩斯的超越，全在情理之中。可以肯定，將來奧迪以及美國本土的凱迪拉克，都有超越雷克薩斯的可能。

? ? 但現(xiàn)在豐田作為日系品牌車，其大眾化、平民化的特質(zhì)，與高檔車、奢華豪車形象相去甚遠(yuǎn)——對豪車來講，高端、大氣、上檔次是一種內(nèi)在潛質(zhì)和本能。雷克薩斯的日系血統(tǒng)，讓豪車的這種天生優(yōu)勢蕩然無存。這種認(rèn)識，在中國消費者心目中更加根深蒂固。這或許是雷克薩斯在中國一直難有作為的重要因素。

? ? 對其他品牌來說，中國豪車市場的發(fā)展?jié)摿κ菬o限的，而對日系品牌來說，這個市場潛力卻是有限的——鑒于種種綜合因素，日系品牌要在中國市場做到德系三強的份兒很難。搶奪這種有限的資源，其同胞兄弟英菲尼迪或給雷克薩斯樹立了一個良好的榜樣——謀事在人，成事在天，只管努力去做，而不考慮眼前結(jié)果。

? ? 當(dāng)然，雷克薩斯也在“知其不可為而為之”，把寶馬MINI品牌副總裁朱江招至麾下，負(fù)責(zé)品牌形象和市場營銷。但朱江在雷克薩斯與英菲尼迪中國事業(yè)總部總經(jīng)理戴雷在英菲尼迪享受到的待遇和空間，或許不同。在豐田中國公司架構(gòu)中，戴雷可以獨立做決策，上面只關(guān)心他的業(yè)績。在雷克薩斯中國，朱江僅為副總經(jīng)理，前面還有執(zhí)行副總經(jīng)理江積澤也。朱江必須向雷克薩斯執(zhí)行副總和豐田中國高層匯報，空間比較有限。朱江或許能對中國豪車市場的發(fā)展變化做出快速反應(yīng)，但從匯報和溝通到形成決策、執(zhí)行決策，過程比較漫長。

? ? 不國產(chǎn)化或讓雷克薩斯錯失中國機遇

? ? 在中國車市發(fā)展，洋獅都離不開土狼。這是由特殊國情決定的。

? ? 無論是本田、日產(chǎn)、豐田，還是德系三強，都概莫能外。選擇與中國品牌合作，整合資源，實現(xiàn)本土化，是洋獅們開拓中國市場，擴大銷售的多快好省之路。

? ? 從現(xiàn)在看來，通過單打獨斗在中國市場獲得成功的案例很少。德系三強在中國市場吃香喝辣，與其較早、較徹底的國產(chǎn)化密不可分。

? ? 1988年，奧迪與一汽簽署了工業(yè)史上第一個標(biāo)準(zhǔn)的高檔車技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，拉開了豪車們國產(chǎn)化序幕。在全球豪車市場并未首屈一指的奧迪，在中國市場穩(wěn)居冠軍多年，完全得益于其對國產(chǎn)化的認(rèn)識和“捷足先登”。

? ? 這兩年，其他二線豪車品牌紛紛效仿德系三強，加快國產(chǎn)化步伐，唯恐落后。沃爾沃干脆委身給了中國自主品牌吉利，國產(chǎn)化進(jìn)行的最徹底。英菲尼迪與東風(fēng)合資，今年年底第一輛完全國產(chǎn)化車型將面市。凱迪拉克將于2015年在中國新建工廠。

? ? 與這種大趨勢背道而馳的是雷克薩斯國產(chǎn)化卻遲遲沒能提上日程。這種純粹進(jìn)口的模式，使雷克薩斯必須承擔(dān)25%的進(jìn)口稅。這使得其成本大大提升，在殘酷的市場競爭中，導(dǎo)致價格體系不靈活，影響決策，也影響利潤，讓競爭力大打折扣。

? ? 國產(chǎn)化對整合資源、優(yōu)化產(chǎn)品性價比、提升產(chǎn)品競爭力的作用不言而喻。與之對應(yīng)，不國產(chǎn)化的劣勢之多，成為雷克薩斯不能承受之重。實現(xiàn)了國產(chǎn)化的豪車品牌與沒有實現(xiàn)國產(chǎn)化的豪車品牌，放在一起比較競爭力，雙方高下立判。不國產(chǎn)化除了在質(zhì)量上略有保證外，其他可能是百害無一利。與之相對應(yīng)，不國產(chǎn)化的劣勢很多。不能實現(xiàn)國產(chǎn)化，在大家都國產(chǎn)化的背景下，雷克薩斯的競爭力在哪里？

? ? 首先，從情理上說，不實現(xiàn)國產(chǎn)化會讓中國消費者覺得你對這塊土地和在這土地繁衍生息的人們不夠重視，而中國消費者對日系品牌本來就有一種天生的抵觸情緒，不國產(chǎn)化會使得這種情緒更加嚴(yán)重。其次，不實現(xiàn)國產(chǎn)化，就無法滿足消費者多樣化、個性化需求。如果把歐美日消費者的需求模式復(fù)制到在中國銷售的產(chǎn)品上來，想大獲成功，那是大錯特錯。在汽車，特別是豪車領(lǐng)域，這種消費觀表現(xiàn)得更為突顯。中國消費者對于自己的座駕有特殊要求，如在座位高低、內(nèi)部空間、后備箱空間等方面都有自己與眾不同的需求。如果不能根據(jù)中國消費者需求來量身定做豪車，又怎能引起消費者認(rèn)同？再次，不國產(chǎn)化就無法整合優(yōu)質(zhì)本土資源為己開疆拓土所用。如果單純地憑借從其他品牌挖幾個高管過來，就想整合其他品牌資源，那就顯得過于單純和幼稚了。德系三強在中國的領(lǐng)導(dǎo)地位之所以無法撼動，其中一個關(guān)鍵因素就是與中國合作伙伴的“聯(lián)姻”十分甜蜜。

? ? 如此一來，雷克薩斯拓展中國市場，在情感上沒優(yōu)勢，在品牌上沒優(yōu)勢，在價格上沒優(yōu)勢，在產(chǎn)品性能上沒優(yōu)勢，其在中國發(fā)展，困難程度可想而知。明后年，中國或?qū)⒊矫绹蔀槿蜃畲蟮暮儡囀袌?。其他豪車品牌都在發(fā)力，希望搭上中國豪車快速增長的“高鐵”。從雷克薩斯目前狀況來看，不能實現(xiàn)國產(chǎn)化，或使其錯過這趟決定其命運前途的“高鐵”。