4月底，加多寶剛剛開放罐身微信淘金，5月10日，老對手王老吉便宣布“超吉+”戰(zhàn)略，開放一年60億罐的涼茶罐體，搶占流量入口，狙擊加多寶。
《第一財經(jīng)日報》記者獲悉，就在今年夏季，王老吉將投入2億紅包為這個新平臺開路，第一批合作伙伴包括了京東、蘇寧易購、唯品會、優(yōu)酷等，之后還會不斷有合作伙伴加入。
加多寶和王老吉之間的這種對標(biāo)競爭反映了飲料行業(yè)正在進行的零和戰(zhàn)役，表現(xiàn)為一家推出新策略，另一家隨即跟隨，否則市場份額就會拱手相讓。
2億紅包開路培養(yǎng)用戶習(xí)慣
按快消口徑統(tǒng)計，王老吉涼茶2014年銷量達(dá)到200億元，售賣出約60億罐王老吉。王老吉正在打著60億罐的主意。“試問哪個媒體可以覆蓋60億個用戶?我想連電視媒體都做不到。”王老吉市場部負(fù)責(zé)人在“超吉+”戰(zhàn)略發(fā)布會上對本報記者表示，這個開放罐體的動作，被他們定義為“互聯(lián)網(wǎng)+王老吉”的3.0時代，因為此前，王老吉已經(jīng)跟騰訊、江蘇衛(wèi)視等伙伴合作了多次O2O模式。
王老吉提出的“超吉+”模式并不難理解，它其實是王老吉在罐身上印上可供掃描的條形碼，通過掃描，消費者進入平臺后，實現(xiàn)電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動、定制化服務(wù)等功能。
目前，為了培養(yǎng)消費者，為這個平臺開路，包括京東、蘇寧易購、唯品會、優(yōu)酷和愛奇藝等價值2億元的消費紅包將會在這個平臺上送出。“合作并不是單純的你給我錢，我給你錢的關(guān)系，比如說唯品會本身便需要送消費者券，通過我們的平臺送出去，他們還能獲得一些利潤。雙方都得益。”一位接近王老吉的人士向本報記者表示。
“我們之所以要建立這個平臺，是為了搭建一個涼茶生態(tài)圈，對龐大的消費人群和數(shù)據(jù)進行分析，建立涼茶大數(shù)據(jù)中心。”王老吉市場部負(fù)責(zé)人設(shè)想，未來通過大數(shù)據(jù)分析，我們可能會獲悉，用戶A喜歡周五買王老吉，我們可以周四給他推送最新的產(chǎn)品信息。
據(jù)了解，目前王老吉微信、微博等平臺的粉絲量有500萬，王老吉希望通過這個平臺，在今年將用戶量增加到10億。一位接近王老吉的人士向本報記者坦言，搭建這種平臺，最難培養(yǎng)的是用戶的粘性和使用習(xí)慣。從前辦活動，很容易便會獲得大量用戶，但這些用戶在活動之后，可能就會取消關(guān)注了。不過一旦培養(yǎng)出習(xí)慣，60億罐的量，哪怕只有1%掃，也有6000萬個用戶，這個數(shù)字非常龐大。
零和戰(zhàn)役加速“對標(biāo)”競爭
值得關(guān)注的是，這種開放平臺的背后，其實也反映了飲料行業(yè)正在進行的零和戰(zhàn)役。因為，王老吉的競爭對手加多寶在4月底也開放了罐身，推出了相似的概念。
“現(xiàn)在飲料行業(yè)的增長已經(jīng)不像過往，有雙位數(shù)，去年飲料行業(yè)只有5%的增長”，王老吉市場部負(fù)責(zé)人坦言，雖然涼茶去年仍增長較快，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了“零和戰(zhàn)役”的態(tài)勢，“一個品類市場份額上升了，就意味著壓低了另外一個市場。舉一個很簡單的例子，以前投入10元，可能有100元的收入，但現(xiàn)在投入10元，只有90元收入。這一方面是經(jīng)濟放緩，加上去年夏天是冷夏天，氣溫不高，另一方面便是飲料行業(yè)增長也放緩了。”
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2014年整體茶飲料銷售額負(fù)增長3.6%，果汁市場銷售額較往年衰退1.6%，銷售量衰退4.7%。奶茶品類整體銷售額較2013年僅增1.1%。
零和戰(zhàn)役下，涼茶行業(yè)未來的“對標(biāo)”戰(zhàn)役也有越來越明顯的態(tài)勢，這表現(xiàn)為，一家推出新策略，另一家隨即跟隨。比如說，雙方都在搶占各大衛(wèi)視春晚、元旦的節(jié)目，都開始在罐體上做文章，搭建流量入口平臺。
不過，在多個領(lǐng)域開展戰(zhàn)役后，實際得到什么?
“有時候，飲料推出同一個產(chǎn)品，并不一定為了得到很大的回報，而是為了與競爭對手處在同一個平臺上。誰也不能準(zhǔn)確判斷消費者的需求。你有，我也有的戰(zhàn)略最不容易被拉開差距。就像統(tǒng)一老壇酸菜方便面一樣，康師傅沒有及時推出，便將這個市場份額拱手相讓了，之后再搶市場份額顯得更難。”國內(nèi)一家飲料品牌的市場人士向《第一財經(jīng)日報》記者坦言，目前在飲料渠道，銷售費用正在不斷增加，“因為加多寶開始推罐，在要求換罐的時候，渠道也會以此為由頭要求加大投放費用。”他表示，涼茶兩大品牌之間的競爭已經(jīng)變相推高其他飲料品牌對渠道的投放費用。
《第一財經(jīng)日報》記者獲悉，就在今年夏季，王老吉將投入2億紅包為這個新平臺開路，第一批合作伙伴包括了京東、蘇寧易購、唯品會、優(yōu)酷等，之后還會不斷有合作伙伴加入。
加多寶和王老吉之間的這種對標(biāo)競爭反映了飲料行業(yè)正在進行的零和戰(zhàn)役，表現(xiàn)為一家推出新策略，另一家隨即跟隨，否則市場份額就會拱手相讓。
2億紅包開路培養(yǎng)用戶習(xí)慣
按快消口徑統(tǒng)計，王老吉涼茶2014年銷量達(dá)到200億元，售賣出約60億罐王老吉。王老吉正在打著60億罐的主意。“試問哪個媒體可以覆蓋60億個用戶?我想連電視媒體都做不到。”王老吉市場部負(fù)責(zé)人在“超吉+”戰(zhàn)略發(fā)布會上對本報記者表示，這個開放罐體的動作，被他們定義為“互聯(lián)網(wǎng)+王老吉”的3.0時代，因為此前，王老吉已經(jīng)跟騰訊、江蘇衛(wèi)視等伙伴合作了多次O2O模式。
王老吉提出的“超吉+”模式并不難理解，它其實是王老吉在罐身上印上可供掃描的條形碼，通過掃描，消費者進入平臺后，實現(xiàn)電商購買、美食分享、吐槽交流、游戲互動、定制化服務(wù)等功能。
目前，為了培養(yǎng)消費者，為這個平臺開路，包括京東、蘇寧易購、唯品會、優(yōu)酷和愛奇藝等價值2億元的消費紅包將會在這個平臺上送出。“合作并不是單純的你給我錢，我給你錢的關(guān)系，比如說唯品會本身便需要送消費者券，通過我們的平臺送出去，他們還能獲得一些利潤。雙方都得益。”一位接近王老吉的人士向本報記者表示。
“我們之所以要建立這個平臺，是為了搭建一個涼茶生態(tài)圈，對龐大的消費人群和數(shù)據(jù)進行分析，建立涼茶大數(shù)據(jù)中心。”王老吉市場部負(fù)責(zé)人設(shè)想，未來通過大數(shù)據(jù)分析，我們可能會獲悉，用戶A喜歡周五買王老吉，我們可以周四給他推送最新的產(chǎn)品信息。
據(jù)了解，目前王老吉微信、微博等平臺的粉絲量有500萬，王老吉希望通過這個平臺，在今年將用戶量增加到10億。一位接近王老吉的人士向本報記者坦言，搭建這種平臺，最難培養(yǎng)的是用戶的粘性和使用習(xí)慣。從前辦活動，很容易便會獲得大量用戶，但這些用戶在活動之后，可能就會取消關(guān)注了。不過一旦培養(yǎng)出習(xí)慣，60億罐的量，哪怕只有1%掃，也有6000萬個用戶，這個數(shù)字非常龐大。
零和戰(zhàn)役加速“對標(biāo)”競爭
值得關(guān)注的是，這種開放平臺的背后，其實也反映了飲料行業(yè)正在進行的零和戰(zhàn)役。因為，王老吉的競爭對手加多寶在4月底也開放了罐身，推出了相似的概念。
“現(xiàn)在飲料行業(yè)的增長已經(jīng)不像過往，有雙位數(shù)，去年飲料行業(yè)只有5%的增長”，王老吉市場部負(fù)責(zé)人坦言，雖然涼茶去年仍增長較快，但現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了“零和戰(zhàn)役”的態(tài)勢，“一個品類市場份額上升了，就意味著壓低了另外一個市場。舉一個很簡單的例子，以前投入10元，可能有100元的收入，但現(xiàn)在投入10元，只有90元收入。這一方面是經(jīng)濟放緩，加上去年夏天是冷夏天，氣溫不高，另一方面便是飲料行業(yè)增長也放緩了。”
根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2014年整體茶飲料銷售額負(fù)增長3.6%，果汁市場銷售額較往年衰退1.6%，銷售量衰退4.7%。奶茶品類整體銷售額較2013年僅增1.1%。
零和戰(zhàn)役下，涼茶行業(yè)未來的“對標(biāo)”戰(zhàn)役也有越來越明顯的態(tài)勢，這表現(xiàn)為，一家推出新策略，另一家隨即跟隨。比如說，雙方都在搶占各大衛(wèi)視春晚、元旦的節(jié)目，都開始在罐體上做文章，搭建流量入口平臺。
不過，在多個領(lǐng)域開展戰(zhàn)役后，實際得到什么?
“有時候，飲料推出同一個產(chǎn)品，并不一定為了得到很大的回報，而是為了與競爭對手處在同一個平臺上。誰也不能準(zhǔn)確判斷消費者的需求。你有，我也有的戰(zhàn)略最不容易被拉開差距。就像統(tǒng)一老壇酸菜方便面一樣，康師傅沒有及時推出，便將這個市場份額拱手相讓了，之后再搶市場份額顯得更難。”國內(nèi)一家飲料品牌的市場人士向《第一財經(jīng)日報》記者坦言，目前在飲料渠道，銷售費用正在不斷增加，“因為加多寶開始推罐，在要求換罐的時候，渠道也會以此為由頭要求加大投放費用。”他表示，涼茶兩大品牌之間的競爭已經(jīng)變相推高其他飲料品牌對渠道的投放費用。
