近期，伴隨著百貨公司紛紛“試水”O2O的消息，在資本市場上沉寂多時的百貨板塊也出現(xiàn)了“飄紅”上漲的態(tài)勢。

 

　　包括南寧百貨(600712.SH)、天虹商場(002419.SZ)、友誼股份(600827.SH)等在內(nèi)的公司股價都出現(xiàn)了大幅上漲。

 

　　第一財經(jīng)日報《財商》記者采訪了解到，目前百貨公司主要是通過微信等平臺進行推廣來吸引消費者，由于尚處于發(fā)展初期，并未形成清晰的盈利模式。盡管如此，股市畢竟喜歡炒預(yù)期，概念先行之下，一些低估值的百貨類個股仍然值得投資者關(guān)注。

 

　　傳統(tǒng)百貨公司進軍O2O領(lǐng)域

 

　　所謂的O2O即Online To Offline，是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。其核心是把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去，讓用戶在線支付購買線下的商品和服務(wù)后，到線下去享受服務(wù)。

 

　　“O2O模式聽起來新鮮，實際上很簡單，只要增加了線下這個途徑就可以被稱為是O2O，這一模式的興起其實主要是被一度很火熱的團購所帶動的。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

 

　　事實上，傳統(tǒng)百貨公司被電商企業(yè)包圍多年，近期借著O2O的“東風(fēng)”，發(fā)動了“反擊戰(zhàn)”。首先發(fā)出聲音的是天虹商場，9月12日，公司發(fā)布公告稱，將聯(lián)手騰訊(419, 9.20, 2.25%, 實時行情)微信打造天虹應(yīng)用平臺，該平臺首先于9月13日在深圳寶安中心區(qū)購物中心上線，天虹全國其他60家門店計劃陸續(xù)上線。

 

　　此外，王府井(600859.SH)、海寧皮城(002344.SZ)等傳統(tǒng)百貨類公司也宣布將進軍O2O領(lǐng)域。

 

　　王府井百貨董秘辦人士在接受記者采訪時表示，公司的線下門店基本上都已開通微信公眾號，目前發(fā)布的信息主要是商場的優(yōu)惠活動介紹，以及品牌信息等，暫未涉及支付環(huán)節(jié)。

 

　　海寧皮城的網(wǎng)上商城“海皮城”也在9月份正式上線，公司發(fā)布公告稱其為“全網(wǎng)營銷、線上線下聯(lián)動(O2O)的一站式電子商務(wù)交易管理平臺”。

 

　　杭州解百(600814.SH)也于近期推出官方微信，口號“24小時不打烊”，未來將推APP軟件；而徐家匯(002561.SZ)的匯金百貨信息系統(tǒng)目前已和徐家匯商城集團、天貓、新蛋、京東等網(wǎng)上商城打通；南京中商(600280.SH)則組建了南京雨潤云中央電子商務(wù)有限公司，推出線上商店。

 

　　正因為如此，上述公司馬上就具有了“O2O”概念，從而引發(fā)股價接連上漲。

 

　　“對于相關(guān)公司涉足O2O領(lǐng)域，我們總體上還是比較看好的。對這些公司而言，進入O2O領(lǐng)域的成本相對較低，目前主要是通過微信做營銷推廣，比如將商場的打折等信息發(fā)送給附近消費者，使消費者的購物更加便利。”中投顧問流通行業(yè)研究員申正遠表示。

 

　　盡管加上O2O概念，讓相關(guān)百貨類公司似乎也“時髦”了起來，但由于這一模式并不成熟，所以目前百貨公司主要是通過微信為自己的產(chǎn)品進行推廣，而并未有明晰的盈利模式。

 

　　“確實這些百貨公司進入O2O領(lǐng)域是以推廣為主，從終端產(chǎn)品的價格來說，并不會有太大的優(yōu)勢。但是，由于其給消費者帶來了購物的便利性，相信還是有很多消費者愿意為了方便而增加去實體店購物的次數(shù)。”申正遠說。

 

　　他認為，從盈利模式來說，今后也可能會實現(xiàn)手機支付等功能。而隨著越來越多的百貨公司加入到O2O領(lǐng)域，百貨公司在這一領(lǐng)域的競爭也將會更加激烈。

 

　　關(guān)注估值具有優(yōu)勢的公司

 

　　事實上，從資本市場來看，由于百貨板塊一直鮮有主題熱點，很長時間以來一直未受追捧，而這次難得借著“O2O”概念又出現(xiàn)了發(fā)力上漲的跡象。對普通投資者而言，該如何看待這一板塊的投資機會？

 

　　東方證券認為，百貨股從2010年四季度開始受傳統(tǒng)電商沖擊及租金、人工成本的剛性上漲影響，行業(yè)估值從2010年35倍市盈率下降到目前15倍左右。

 

　　該券商認為，線上線下融合O2O模式有效打破傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)找死”的僵局，且線上線下無邊界的互動或?qū)⒂辛Φ种苽鹘y(tǒng)電商的分流，模式創(chuàng)新將有望提升行業(yè)整體估值。此外，行業(yè)景氣四季度明顯改善的概率較大，行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喌纳蠞q空間。

 

　　而在過去的“十一”黃金周，零售百貨行業(yè)出現(xiàn)了“回暖”。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，“十一”期間全國零售和餐飲銷售額達到8700億元，較去年同期增長13.6%。

 

　　分析人士表示，雖然假日經(jīng)濟對零售行業(yè)短期促進作用明顯，但總體來說百貨行業(yè)還是受到了電商的壓制。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模同比增長45.3%，環(huán)比增長24.2%。二季度網(wǎng)絡(luò)購物在社會消費品零售總額中的占比為7.3%，環(huán)比增速為社會消費品零售總額的2.78倍，網(wǎng)購市場仍以遠超傳統(tǒng)實體零售的速度增長。

 

　　上海證券研報指出，傳統(tǒng)零售企業(yè)目前仍面臨消費需求疲弱、三公消費縮減以及新興業(yè)態(tài)強烈沖擊的大環(huán)境，而其自身的轉(zhuǎn)型亦非一蹴而就，其成功與否當(dāng)下難有定論。

 

　　平安證券則認為，考慮到風(fēng)格切換的延續(xù)及避險情緒增加，前期漲幅較少的百貨龍頭仍具相對估值優(yōu)勢。蘇寧云商(002024.SZ)作為本輪反彈龍頭，建議投資者關(guān)注其融資融券信息以判斷市場情緒。

 

　　Wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日，共有12家百貨類公司的市盈率(TTM)在15倍以下，最低的為友好集團(600778.SH)，其市盈率(TTM)只有6.2倍，大商股份(600694.SH)僅有9.8倍，廣州友誼(000987.SZ)只有10.6倍。

 

　　此外，首商股份(600723.SH)、新華百貨(600785.SH)、銀座股份(600858.SH)等公司的市盈率也在15倍以下。