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傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)半空折翼顯模式隱憂

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-01-07 09:58  瀏覽次數(shù):10
  已經(jīng)關(guān)停的傳統(tǒng)零售業(yè)電商
 
  過(guò)去的一年,實(shí)體零售業(yè)的持續(xù)低迷與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的持續(xù)升溫,令“觸網(wǎng)”成為實(shí)體零售商的必然選擇。在“觸網(wǎng)”這條路上,有的小有成就,有的黯然離場(chǎng),有的正在醞釀卷土重來(lái)。傳統(tǒng)零售業(yè)到底該如何觸網(wǎng)?如何選擇合適的模式?一切還需拭目以待。
 
  現(xiàn)象
 
  傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛觸網(wǎng)
 
  連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)零售超市冠軍的大潤(rùn)發(fā)去年高調(diào)宣布要布局電商,成立飛牛網(wǎng)。記者昨天了解到,飛牛網(wǎng)正在進(jìn)行內(nèi)測(cè),最晚1月中旬上線。飛牛網(wǎng)由大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端親自掛帥,并攜手臺(tái)灣資深電商技術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)Uitox,首期投入1億。據(jù)黃明端介紹,飛牛網(wǎng)避開了熱門的平臺(tái)模式,選擇自營(yíng)。
  其實(shí),大潤(rùn)發(fā)并非這個(gè)行業(yè)里“觸網(wǎng)”的先行者。近年來(lái),許多傳統(tǒng)商業(yè)紛紛自建平臺(tái)或攜手電商。早在2007年王府井百貨就開始探索線上業(yè)務(wù),此外,傳統(tǒng)零售商鄂武商、新華都等上市公司也在去年宣布了正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的計(jì)劃。
 
  中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)去年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,在2012年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,有62家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù),但其中銷售過(guò)億元的僅9家,傳統(tǒng)零售業(yè)的電商道路仍處于探索或試驗(yàn)階段。
 
  零售業(yè)電商半空折翼
 
  事實(shí)上,傳統(tǒng)零售企業(yè)的“觸網(wǎng)”之路也并不如預(yù)想的順暢。
 
  去年年初,華潤(rùn)集團(tuán)的網(wǎng)上商城萬(wàn)家摩爾因經(jīng)營(yíng)方面問(wèn)題停運(yùn);去年5月,永輝超市生鮮網(wǎng)站半邊天上線月余就關(guān)停;卜蜂蓮花線上業(yè)務(wù)也停產(chǎn);去年7月,多渠道發(fā)展電商的德國(guó)最大零售批發(fā)超市集團(tuán)麥德龍電商業(yè)務(wù)也出現(xiàn)萎縮,不僅網(wǎng)上商城的配送范圍收窄至上海、江蘇和浙江等城市,麥德龍?zhí)熵埖暌餐V範(fàn)I業(yè);去年8月,武漢中商的電商關(guān)閉……此外,擁有4000多家門店的便利店大佬美宜佳探索電商5年后,仍沒能找到好模式;而經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展,高調(diào)觸網(wǎng)的廣百百貨也僅是確立了網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)模式。
 
  雖然在國(guó)內(nèi)也有為數(shù)不多的企業(yè)的電商之路可圈可點(diǎn),比如銀泰百貨旗下電商網(wǎng)站“銀泰網(wǎng)”,根據(jù)銀泰商業(yè)財(cái)報(bào)計(jì)算,2012年銀泰網(wǎng)銷售額約為5.6億元,同比增長(zhǎng)281%。但值得注意的是,銀泰網(wǎng)也并未實(shí)現(xiàn)盈利。近日,銀泰網(wǎng)CEO廖斌被爆辭職,也有傳聞稱辭職原因是盈利壓力太大。
 
  此外,中國(guó)排名前十的電商企業(yè),純電商占了8家,傳統(tǒng)零售業(yè)出身僅蘇寧易購(gòu)與國(guó)美在線2家。我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)仍在艱難摸索之中。
 
  探因
 
  模式落后優(yōu)勢(shì)難發(fā)揮
 
  與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電商的窘境相比,在美國(guó)零售業(yè)排名靠前的電商大都擁有實(shí)體零售的背景。早在2010年,美國(guó)網(wǎng)民最喜愛的十大購(gòu)物網(wǎng)站中,傳統(tǒng)零售業(yè)就占了一半,零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡(luò)銷售額僅次于亞馬遜,為什么中國(guó)零售業(yè)觸網(wǎng)不能一帆風(fēng)順呢?
 
  中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥指出,中國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)有多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),深諳消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為習(xí)慣,理論上傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)非常有優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上,這種優(yōu)勢(shì)并未體現(xiàn),甚至成為劣勢(shì)。
 
  莊帥表示,電子商務(wù)主要依托商品圖片和文字銷售,傳統(tǒng)零售企業(yè)容易忽略了商品信息化的重要性,不知如何用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言服務(wù)網(wǎng)民,服務(wù)品質(zhì)打折。
 
  另外,規(guī)?;笤賹で笥倪\(yùn)營(yíng)模式也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)難以接受。傳統(tǒng)零售業(yè)的物流模式是中轉(zhuǎn)倉(cāng)模式,多為批量配送。而電子商務(wù)的倉(cāng)庫(kù)配送模式屬于零單形式,電商模式下對(duì)物流配送、補(bǔ)貨周期都提出更高的要求。懂零售業(yè)的專業(yè)人才也不一定了解和適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的規(guī)則及網(wǎng)民的消費(fèi)行為,運(yùn)營(yíng)思維面臨調(diào)整,使得傳統(tǒng)零售業(yè)啟動(dòng)電子商務(wù)項(xiàng)目之后面臨困境。
 
  未能利用品牌效應(yīng)
 
  在北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤看來(lái),傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站沒有充分利用實(shí)體店的品牌效應(yīng),沒有把網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)作為自己業(yè)務(wù)的重要組成部分,也是電商之路走得并不順利的主要原因。
 
  “具體到大潤(rùn)發(fā),雖然資金問(wèn)題不用堪憂,但飛牛網(wǎng)作為全新品牌毫無(wú)知名度,也沒有關(guān)聯(lián)。前期營(yíng)銷投入,尤其是電商企業(yè)最看重的流量導(dǎo)入,將會(huì)在其成本中占據(jù)不小比例,此外,品類和服務(wù)上是否具有特色還值得觀察,飛牛網(wǎng)在轉(zhuǎn)型電商的過(guò)程中還有很長(zhǎng)的路要走”。
 
  洪濤指出,目前開展了線上業(yè)務(wù)的近70家實(shí)體零售百?gòu)?qiáng),僅不到三分之一實(shí)現(xiàn)了電商和實(shí)體店同名。洪濤認(rèn)為,零售企業(yè)觸網(wǎng)時(shí),應(yīng)效仿中糧我買網(wǎng),實(shí)行“中糧”和“我買網(wǎng)”雙品牌經(jīng)營(yíng)。
 
  出路
 
  推進(jìn)線上線下融合發(fā)展
 
  傳統(tǒng)實(shí)體零售越來(lái)越認(rèn)為,線下的體驗(yàn)性消費(fèi),與電商是融合互補(bǔ)的關(guān)系,而不是替代關(guān)系,兩者不是誰(shuí)取代誰(shuí),而是各自成為零售業(yè)的一個(gè)重要組成部分。“很長(zhǎng)的一段時(shí)間,傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)間相互對(duì)立、分流、左右手互搏,沒有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略,使得電商之路走得并不順利”,北京昭邑零售商管理咨詢公司首席顧問(wèn)劉暉指出,傳統(tǒng)零售業(yè)開通電商平臺(tái),線上線下一體發(fā)展,相互導(dǎo)流,才是正常發(fā)展模式。
 
  北京工商大學(xué)貿(mào)易系主任洪濤告訴記者,傳統(tǒng)零售商做電商,可以選擇做自銷,或做平臺(tái),或兩者結(jié)合。但其中,O2O(線上到線下)的模式是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。傳統(tǒng)零售企業(yè)優(yōu)勢(shì)在線下,可以將實(shí)體店作為體驗(yàn)店,借助自身龐大的客流量來(lái)推廣電商業(yè)務(wù)。
 
  洪濤指出,O2O布局應(yīng)該全渠道,這其中有多種模式,將電商品類豐富度、訂單密度、信息密度與實(shí)體門店的網(wǎng)點(diǎn)布局、物流網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)合,也是其中的一種。
 
  大潤(rùn)發(fā)向記者表示,正在謀劃實(shí)施“O2O”。據(jù)悉,大潤(rùn)發(fā)實(shí)體門店會(huì)成為飛牛網(wǎng)的重要推廣渠道,門店同時(shí)也會(huì)成為飛牛網(wǎng)快遞包裹的中轉(zhuǎn)站和自提點(diǎn)。
 
  與物流等企業(yè)協(xié)同合作
 
  據(jù)了解,物流一直被認(rèn)為是壓在傳統(tǒng)零售商頭上的大山,若是追求高效率的配送,成本投入則相當(dāng)大。有傳統(tǒng)零售企業(yè)管理人員向記者表示,在配送方面,時(shí)間的控制、貨物的管理、人員的調(diào)度等都是品牌企業(yè)自身無(wú)法主動(dòng)控制的因素,若廣告力度或促銷活動(dòng)頻繁,就時(shí)常會(huì)發(fā)生斷貨缺貨。
 
  對(duì)此,洪濤特別強(qiáng)調(diào),未來(lái)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)將是專業(yè)化分工,在物流配送上,建議應(yīng)有效結(jié)合自有物流和第三方物流。“企業(yè)可以在北京、上海、廣州、太原等一些重點(diǎn)城市建設(shè)自己的物流配送點(diǎn)和區(qū)域庫(kù)存點(diǎn),一方面利用線下門店實(shí)時(shí)提貨,另一方面在‘最后一公里’問(wèn)題上可以利用當(dāng)?shù)匕l(fā)展好的社會(huì)物流進(jìn)行配送。”
 
  劉暉也向記者表示,在構(gòu)建整個(gè)體系中要學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短。“我國(guó)眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)所謂的轉(zhuǎn)型,僅是將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)交給信息部門來(lái)做,而傳統(tǒng)零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)有限,零售業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)外包,與優(yōu)質(zhì)伙伴合作,而不是全部自己親力親為。”
 
  洪濤指出,電商前期往往需要大量投入,發(fā)展電商也對(duì)管理者的眼界和智慧提出要求,要有足夠的信心、耐心和資金實(shí)力保持長(zhǎng)期的低價(jià),這樣才能提升平臺(tái)規(guī)模。
 
  成功案例
 
  沃爾瑪?shù)碾娚讨?/div>
 
  以傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪為例,其早在1996年就已在美國(guó)觸網(wǎng),2000年在線業(yè)務(wù)重新改版上線,沃爾瑪開始將在線零售作為一個(gè)獨(dú)立新興互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司運(yùn)營(yíng),并把總部設(shè)在硅谷,以此更好地吸引網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)人才。2007年,沃爾瑪推出自提服務(wù),允許顧客網(wǎng)上下單并在線支付后,到就近的沃爾瑪門店自提商品。這種線上與線下融合的模式,不僅為沃爾瑪引來(lái)了新客戶,提高了門店銷售額,同時(shí)減小繁雜的配送服務(wù)壓力,用戶也省去運(yùn)費(fèi)。
 
  天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)分析師孫婧指出,沃爾瑪電商路的成功與其無(wú)縫連接式的運(yùn)轉(zhuǎn)物流策略分不開。據(jù)透露,沃爾瑪建立了全球第一個(gè)物流數(shù)據(jù)處理中心,使采購(gòu)、庫(kù)存、訂貨、配送和銷售呈現(xiàn)一體化,貨品在供應(yīng)商處分揀,不進(jìn)行入庫(kù)儲(chǔ)存就直接發(fā)往各地門店。
 
  據(jù)了解,近年來(lái),沃爾瑪還積極并購(gòu)一些社交網(wǎng)站和移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域的杰出者,整合網(wǎng)站移動(dòng)應(yīng)用和實(shí)體零售店。2011年,沃爾瑪牽手1號(hào)店,搶灘中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的平臺(tái)。沃爾瑪?shù)娜緢?bào)顯示,其國(guó)際電商銷售額增長(zhǎng)了近40%。
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