?? 曾經(jīng)一機難求的盛況已經(jīng)不復存在。“7月份，小米從原來的意向訂單里砍掉了200多萬套材料，這些本來是為紅米2A準備的，同時，小米4、Note的意向訂單砍掉更多。”近日，多位來自手機供應鏈人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，小米4、小米Note已經(jīng)出現(xiàn)很多庫存積壓，不得不砍訂單，“1億的目標基本沒戲，血拼8000萬還有一定可能”。今年3月，雷軍曾公開宣布小米今年的目標為“8000萬至1億”。
2015年上半年，小米手機出貨量3470萬臺，同比增長33%。如果按照8000萬目標計算，下半年小米需出貨約4530萬臺，比上半年增長30%，被視為銷售旺季的“金九銀十”或許是小米的機會。
2014年，小米上、下半年銷量分別為2611、3501萬臺，下半年比上半年增長34%。但多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“今年，普遍旺季不旺。”一位芯片供應鏈人士透露：“按照目前的備貨計算，小米下半年的備貨量與上半年基本持平，沒有以往的增長比例。”
Gartner首席分析師呂俊寬告訴記者：“從我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，小米已經(jīng)沒有很高的增長點了。”野村中國區(qū)的高科技行業(yè)分析師黃樂平也告訴記者：“小米已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長瓶頸，幾乎人盡皆知。”
對手的防御與侵蝕
“中國的市場其實已經(jīng)達到飽和點。小米過去幾個季度的增長，主要是從三星、聯(lián)想、酷派、中興拿走了部分用戶群。”呂俊寬表示：“小米的增長速度，取決于能拿走多少別人的市占率。”2014年下半年以來，三星手機在中國市場份額持續(xù)縮水市占率減少10個百分點，而聯(lián)想、酷派、中興則因為三大運營裁減終端補貼而迅速下滑。最近，聯(lián)想還因為終端業(yè)務收入下滑而在全球裁員3000人。
不斷攻城略地的小米在2014年憑借6112萬臺手機出貨量，成為國內(nèi)出貨量最大的手機廠商。但同時，被小米超越的手機玩家也在學習小米，學習小米的硬件配置，研究小米的營銷模式。比如，華為成立榮耀的線上品牌，聯(lián)想、魅族推出的樂檬、魅藍與紅米血拼。
呂俊寬指出：“小米模式、產(chǎn)品被模仿之后，產(chǎn)品的特色被沖淡了，而且競爭對手也漸漸掌握了防御小米的方法。瓶頸，不可避免。”
根據(jù)小米公開的資料，售價699元的紅米2是小米目前最暢銷的手機。紅米2于2015年1月發(fā)布，截至6月，紅米2銷量突破1000萬臺，月均銷量200萬臺。同時，售價599的紅米2A在4月開售，截至7月，銷量突破500萬臺。2015上半年，紅米2貢獻了接近50%的銷量。此外，售價799的紅米Note在問世的18個月里，創(chuàng)造了2000萬臺的銷量。目前，紅米2、紅米Note均已降價100元。據(jù)知情人士透露，紅米系列占小米銷量的70%以上，接近80%。
同時，伴隨紅米系列的暢銷，聯(lián)想的樂檬K3，魅族的魅藍、魅藍Note，華為榮耀4X迅速崛起。根據(jù)聯(lián)想、魅族、華為的回復，樂檬K3目前銷量接近800萬，魅藍、魅藍Note銷量突破500萬，榮耀4X銷量突破600萬，目標沖擊千萬銷量。值得一提的是，在小米發(fā)布紅米Note2的同時，魅藍也發(fā)布了魅藍Note2。
千元以下，小米依舊主導市場，但市場份額已經(jīng)被逐漸稀釋。
而在千元以上的手機領域，小米的進展并不順利。一份來自中國移動的數(shù)據(jù)顯示，2015年5月、6月，在中國移動入網(wǎng)的小米手機共690萬臺，其中小米4共計139萬，小米Note約15萬，占比分別為20%、1.5%。一位中國移動內(nèi)部人士介紹：“米4的銷量略高，主要是因為降價了。而小米Note一直賣不動，遠遠低于大家的預期。”
小米4在2014年7月問世，售價1999元，在2015年3月、5月先后兩次降價，目前售價1499。根據(jù)小米公開數(shù)據(jù)，截至今年6月，小米4銷量接近千萬，略低于小米3銷售速度。而被視為小米高端路線，售價1999、2999的小米Note，表現(xiàn)一直差強人意，小米未曾公布小米Note銷量。
但對比之下，華為公布的高端手機Mate7銷量500萬、P7銷量月700萬，P8發(fā)布2個月銷量百萬，其售價均超過小米Note。同時，對標小米4的榮耀6表現(xiàn)與小米4基本持平。
“如果說其他人學會了防御小米，那么華為甚至已經(jīng)開始侵蝕小米。”呂俊寬分析稱，不過，呂俊寬也指出“這并不是小米的衰退，而是市場、手機廠商之間形成了一個新平衡點。小米不會衰落。”
百度指數(shù)顯示，最近一個月，華為整體搜索指數(shù)11.4萬，同比增長54%;而小米整體搜索指數(shù)18.5萬，同比下降32%。不過，紅米Note 2發(fā)布的最近一周，小米指數(shù)達到27萬，是華為的2.5倍，且同比增長2%。
紅米Note 2發(fā)布之后，小米總裁林斌在微博上公開表示：“紅米Note2性能超越華P8和魅族MX5等國產(chǎn)旗艦手機，比為P8便宜兩千塊，MX5便宜一千塊。建議大家上小米網(wǎng)買一臺紅米Note2，比一比，究竟多花一兩千塊值不值。”
前述供應鏈人士介紹：“把重心全部放到紅米2、紅米Note2上，還有正在研發(fā)的紅米3。這些將是小米下半年，以及明年血拼增長的資本。”
小米的競爭力變革
當小米的特點被不斷解析的同時，小米的弱點也暴露出來。
呂俊寬介紹，小米的主要OEM廠商為聞泰通訊。手機中國聯(lián)盟秘書長老杳也告訴記者，與紅米系列競爭的魅藍Note、樂檬K3，也均出自聞泰之手。
聞泰成立于2006年，近年來迅速崛起成為國內(nèi)首屈一指的手機設計、研發(fā)、制造企業(yè)，但始終罕有媒體報道。日前，中茵股份18億元收購聞泰51%股份，首次對外披露了聞泰信息。公開資料顯示，華為、聯(lián)想、小米、魅族、TCL均為聞泰主要客戶，聞泰為手機廠商提供原材料采購、手機設計、研發(fā)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理等綜合服務?？梢哉f，目前千元以下市場上的主流機型之爭，一定程度上可以視為聞泰的左右手互搏，記者未能聯(lián)系到聞泰對此合作置評。
這也一定程度上決定了，相對于樂檬、魅藍Note，小米的紅米系列產(chǎn)品并沒太多核心競爭力。據(jù)知情人士透露，“前兩年，依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的小米其實并不了解手機，手機的材料采購、供應鏈管理，手機設計、研發(fā)、制造的工序，甚至物流配送都沒有經(jīng)驗，只是對配置、外觀有一些規(guī)劃，但很多手機的細節(jié)工作基本都交給國內(nèi)幾大OEM企業(yè)。小米主要負責手機的營銷、推廣、粉絲文化，研發(fā)占比較低。”
而在與OEM合作時，小米與華為、vivo等企業(yè)存在明顯差異。該人士舉例介紹，華為、vivo，會專門派人在工廠盯著，一道道工序把關，而小米只是每個月開會匯報下進程;在管理供應鏈時，其他廠商會詳細要求供應鏈產(chǎn)品的細節(jié)、質(zhì)量，甚至主板上的焊點大小、溫度都有規(guī)定，而小米主要聚焦于量、價格。“競爭對手的細節(jié)，比小米嚴謹一些，當大家同質(zhì)化時，細節(jié)的影響很大。”
但需要指出，不知不覺之間，小米正在改變。“2013年時，大家都只看到小米的銷量暴漲。但很少有人關注到，小米在全國各地投入大量資金，建設了十幾個倉庫;其后，在線上成功的小米，其實也悄悄在運營商、線下渠道進行布局。”呂俊寬舉例介紹，“小米已經(jīng)改變了很多，比如，我們監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小米的線下銷量占比達到了50%，小米已經(jīng)不是兩年前的小米。”
在呂俊寬看來，“小米是一個進步很快的公司，在很多方面走在前列。只不過，小米的成長的同時，也恰逢市場遭遇頂點。他需要重新找到一個破壞性創(chuàng)新，去打破平衡，就像當初一樣。”
小米給手機行業(yè)帶來的最大變革當屬互聯(lián)網(wǎng)營銷，在小米之前，中國線上手機銷量可以忽略不計，但如今，各大手機廠商紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌，而線上手機的銷量在國內(nèi)手機總銷量占比也超過了30%，與運營商渠道、線下渠道三分天下。
今年5月，雷軍在接受媒體采訪時曾表示：“智能手機行業(yè)進入了創(chuàng)新瓶頸期。”不過，雷軍認為，手機行業(yè)痛點依然存在，“用戶永遠覺得電池容量不夠，畫面的效果不夠好，在產(chǎn)品上還是有提升的空間。”或許，小米的下一個目標在這里。
600億美元的夢想
一位知情人士向記者透露，“8月初，小米與投資者討論新一輪融資，這一次小米對自己估值高達600億美元。”這一估值超過了百度目前的市值，8月19日，百度報收182.85美元，市值570億美元。
“但是，投資者也看到了小米的增長瓶頸，并不認可這一估值，雙方還在談判。”該人士透露，“其實上一次融資時，小米給自己的估值是500億美元，但投資者只認可450億美元。”
記者就融資一事咨詢小米，小米稱“目前無任何消息，無法回應”。
“小米并非按照手機廠商去估值，而是像Facebook一樣，按照用戶數(shù)估值，所以小米高速增長時能達到450億美元的估值”，該知情人士透露：“沒有足夠的用戶增速，小米無法支撐自己的估值夢想，投資者也不會允許小米增速下降。”
1年前，雷軍就已經(jīng)為此布局。2014年底，當小米融資11億美元之后，雷軍在不到兩個月時間里支出了74億，通過接二連三的并購、重組布局IOT。圍繞小米手機，諸如電視、路由器、插座、空氣凈化器、手環(huán)、體重器等一系列小米衍生品接踵而至。其中，小米手環(huán)、插座的銷量均達到百萬級。
“IOT算是一個破壞性創(chuàng)新，只不過，短期內(nèi)可能看不到，需要長期積累才有可能爆發(fā)。”呂俊寬表示：“我們不能用小米過去的增長趨勢，去期待他未來也有同樣的增長。”
雷軍對這一戰(zhàn)略的定位是“手機連接一切”，同時雷軍計劃通過大數(shù)據(jù)挖掘這些連接的價值。這樣，連接數(shù)的增長可以充分彌補手機的增速下滑。但是需要指出，和小米一樣，華為、BAT甚至360都打起了十二分精神，在IOT進行各種投資、布局，以免錯失這個偉大時代的控制權。當然，不同的是，BAT有大把現(xiàn)金，而小米還在燒投資人的錢。而現(xiàn)在，小米還需要靠這一夢想去說服投資人。
2015年上半年，小米手機出貨量3470萬臺，同比增長33%。如果按照8000萬目標計算，下半年小米需出貨約4530萬臺，比上半年增長30%，被視為銷售旺季的“金九銀十”或許是小米的機會。
2014年，小米上、下半年銷量分別為2611、3501萬臺，下半年比上半年增長34%。但多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“今年，普遍旺季不旺。”一位芯片供應鏈人士透露：“按照目前的備貨計算，小米下半年的備貨量與上半年基本持平，沒有以往的增長比例。”
Gartner首席分析師呂俊寬告訴記者：“從我們監(jiān)測到的數(shù)據(jù)來看，小米已經(jīng)沒有很高的增長點了。”野村中國區(qū)的高科技行業(yè)分析師黃樂平也告訴記者：“小米已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長瓶頸，幾乎人盡皆知。”
對手的防御與侵蝕
“中國的市場其實已經(jīng)達到飽和點。小米過去幾個季度的增長，主要是從三星、聯(lián)想、酷派、中興拿走了部分用戶群。”呂俊寬表示：“小米的增長速度，取決于能拿走多少別人的市占率。”2014年下半年以來，三星手機在中國市場份額持續(xù)縮水市占率減少10個百分點，而聯(lián)想、酷派、中興則因為三大運營裁減終端補貼而迅速下滑。最近，聯(lián)想還因為終端業(yè)務收入下滑而在全球裁員3000人。
不斷攻城略地的小米在2014年憑借6112萬臺手機出貨量，成為國內(nèi)出貨量最大的手機廠商。但同時，被小米超越的手機玩家也在學習小米，學習小米的硬件配置，研究小米的營銷模式。比如，華為成立榮耀的線上品牌，聯(lián)想、魅族推出的樂檬、魅藍與紅米血拼。
呂俊寬指出：“小米模式、產(chǎn)品被模仿之后，產(chǎn)品的特色被沖淡了，而且競爭對手也漸漸掌握了防御小米的方法。瓶頸，不可避免。”
根據(jù)小米公開的資料，售價699元的紅米2是小米目前最暢銷的手機。紅米2于2015年1月發(fā)布，截至6月，紅米2銷量突破1000萬臺，月均銷量200萬臺。同時，售價599的紅米2A在4月開售，截至7月，銷量突破500萬臺。2015上半年，紅米2貢獻了接近50%的銷量。此外，售價799的紅米Note在問世的18個月里，創(chuàng)造了2000萬臺的銷量。目前，紅米2、紅米Note均已降價100元。據(jù)知情人士透露，紅米系列占小米銷量的70%以上，接近80%。
同時，伴隨紅米系列的暢銷，聯(lián)想的樂檬K3，魅族的魅藍、魅藍Note，華為榮耀4X迅速崛起。根據(jù)聯(lián)想、魅族、華為的回復，樂檬K3目前銷量接近800萬，魅藍、魅藍Note銷量突破500萬，榮耀4X銷量突破600萬，目標沖擊千萬銷量。值得一提的是，在小米發(fā)布紅米Note2的同時，魅藍也發(fā)布了魅藍Note2。
千元以下，小米依舊主導市場，但市場份額已經(jīng)被逐漸稀釋。
而在千元以上的手機領域，小米的進展并不順利。一份來自中國移動的數(shù)據(jù)顯示，2015年5月、6月，在中國移動入網(wǎng)的小米手機共690萬臺，其中小米4共計139萬，小米Note約15萬，占比分別為20%、1.5%。一位中國移動內(nèi)部人士介紹：“米4的銷量略高，主要是因為降價了。而小米Note一直賣不動，遠遠低于大家的預期。”
小米4在2014年7月問世，售價1999元，在2015年3月、5月先后兩次降價，目前售價1499。根據(jù)小米公開數(shù)據(jù)，截至今年6月，小米4銷量接近千萬，略低于小米3銷售速度。而被視為小米高端路線，售價1999、2999的小米Note，表現(xiàn)一直差強人意，小米未曾公布小米Note銷量。
但對比之下，華為公布的高端手機Mate7銷量500萬、P7銷量月700萬，P8發(fā)布2個月銷量百萬，其售價均超過小米Note。同時，對標小米4的榮耀6表現(xiàn)與小米4基本持平。
“如果說其他人學會了防御小米，那么華為甚至已經(jīng)開始侵蝕小米。”呂俊寬分析稱，不過，呂俊寬也指出“這并不是小米的衰退，而是市場、手機廠商之間形成了一個新平衡點。小米不會衰落。”
百度指數(shù)顯示，最近一個月，華為整體搜索指數(shù)11.4萬，同比增長54%;而小米整體搜索指數(shù)18.5萬，同比下降32%。不過，紅米Note 2發(fā)布的最近一周，小米指數(shù)達到27萬，是華為的2.5倍，且同比增長2%。
紅米Note 2發(fā)布之后，小米總裁林斌在微博上公開表示：“紅米Note2性能超越華P8和魅族MX5等國產(chǎn)旗艦手機，比為P8便宜兩千塊，MX5便宜一千塊。建議大家上小米網(wǎng)買一臺紅米Note2，比一比，究竟多花一兩千塊值不值。”
前述供應鏈人士介紹：“把重心全部放到紅米2、紅米Note2上，還有正在研發(fā)的紅米3。這些將是小米下半年，以及明年血拼增長的資本。”
小米的競爭力變革
當小米的特點被不斷解析的同時，小米的弱點也暴露出來。
呂俊寬介紹，小米的主要OEM廠商為聞泰通訊。手機中國聯(lián)盟秘書長老杳也告訴記者，與紅米系列競爭的魅藍Note、樂檬K3，也均出自聞泰之手。
聞泰成立于2006年，近年來迅速崛起成為國內(nèi)首屈一指的手機設計、研發(fā)、制造企業(yè)，但始終罕有媒體報道。日前，中茵股份18億元收購聞泰51%股份，首次對外披露了聞泰信息。公開資料顯示，華為、聯(lián)想、小米、魅族、TCL均為聞泰主要客戶，聞泰為手機廠商提供原材料采購、手機設計、研發(fā)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量管理等綜合服務?？梢哉f，目前千元以下市場上的主流機型之爭，一定程度上可以視為聞泰的左右手互搏，記者未能聯(lián)系到聞泰對此合作置評。
這也一定程度上決定了，相對于樂檬、魅藍Note，小米的紅米系列產(chǎn)品并沒太多核心競爭力。據(jù)知情人士透露，“前兩年，依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的小米其實并不了解手機，手機的材料采購、供應鏈管理，手機設計、研發(fā)、制造的工序，甚至物流配送都沒有經(jīng)驗，只是對配置、外觀有一些規(guī)劃，但很多手機的細節(jié)工作基本都交給國內(nèi)幾大OEM企業(yè)。小米主要負責手機的營銷、推廣、粉絲文化，研發(fā)占比較低。”
而在與OEM合作時，小米與華為、vivo等企業(yè)存在明顯差異。該人士舉例介紹，華為、vivo，會專門派人在工廠盯著，一道道工序把關，而小米只是每個月開會匯報下進程;在管理供應鏈時，其他廠商會詳細要求供應鏈產(chǎn)品的細節(jié)、質(zhì)量，甚至主板上的焊點大小、溫度都有規(guī)定，而小米主要聚焦于量、價格。“競爭對手的細節(jié)，比小米嚴謹一些，當大家同質(zhì)化時，細節(jié)的影響很大。”
但需要指出，不知不覺之間，小米正在改變。“2013年時，大家都只看到小米的銷量暴漲。但很少有人關注到，小米在全國各地投入大量資金，建設了十幾個倉庫;其后，在線上成功的小米，其實也悄悄在運營商、線下渠道進行布局。”呂俊寬舉例介紹，“小米已經(jīng)改變了很多，比如，我們監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，小米的線下銷量占比達到了50%，小米已經(jīng)不是兩年前的小米。”
在呂俊寬看來，“小米是一個進步很快的公司，在很多方面走在前列。只不過，小米的成長的同時，也恰逢市場遭遇頂點。他需要重新找到一個破壞性創(chuàng)新，去打破平衡，就像當初一樣。”
小米給手機行業(yè)帶來的最大變革當屬互聯(lián)網(wǎng)營銷，在小米之前，中國線上手機銷量可以忽略不計，但如今，各大手機廠商紛紛成立互聯(lián)網(wǎng)營銷品牌，而線上手機的銷量在國內(nèi)手機總銷量占比也超過了30%，與運營商渠道、線下渠道三分天下。
今年5月，雷軍在接受媒體采訪時曾表示：“智能手機行業(yè)進入了創(chuàng)新瓶頸期。”不過，雷軍認為，手機行業(yè)痛點依然存在，“用戶永遠覺得電池容量不夠，畫面的效果不夠好，在產(chǎn)品上還是有提升的空間。”或許，小米的下一個目標在這里。
600億美元的夢想
一位知情人士向記者透露，“8月初，小米與投資者討論新一輪融資，這一次小米對自己估值高達600億美元。”這一估值超過了百度目前的市值，8月19日，百度報收182.85美元，市值570億美元。
“但是，投資者也看到了小米的增長瓶頸，并不認可這一估值，雙方還在談判。”該人士透露，“其實上一次融資時，小米給自己的估值是500億美元，但投資者只認可450億美元。”
記者就融資一事咨詢小米，小米稱“目前無任何消息，無法回應”。
“小米并非按照手機廠商去估值，而是像Facebook一樣，按照用戶數(shù)估值，所以小米高速增長時能達到450億美元的估值”，該知情人士透露：“沒有足夠的用戶增速，小米無法支撐自己的估值夢想，投資者也不會允許小米增速下降。”
1年前，雷軍就已經(jīng)為此布局。2014年底，當小米融資11億美元之后，雷軍在不到兩個月時間里支出了74億，通過接二連三的并購、重組布局IOT。圍繞小米手機，諸如電視、路由器、插座、空氣凈化器、手環(huán)、體重器等一系列小米衍生品接踵而至。其中，小米手環(huán)、插座的銷量均達到百萬級。
“IOT算是一個破壞性創(chuàng)新，只不過，短期內(nèi)可能看不到，需要長期積累才有可能爆發(fā)。”呂俊寬表示：“我們不能用小米過去的增長趨勢，去期待他未來也有同樣的增長。”
雷軍對這一戰(zhàn)略的定位是“手機連接一切”，同時雷軍計劃通過大數(shù)據(jù)挖掘這些連接的價值。這樣，連接數(shù)的增長可以充分彌補手機的增速下滑。但是需要指出，和小米一樣，華為、BAT甚至360都打起了十二分精神，在IOT進行各種投資、布局，以免錯失這個偉大時代的控制權。當然，不同的是，BAT有大把現(xiàn)金，而小米還在燒投資人的錢。而現(xiàn)在，小米還需要靠這一夢想去說服投資人。
