通信世界網(wǎng)訊(CWW) 讓你意想不到的事正在發(fā)生。
當(dāng)城市里的你享受著“當(dāng)日達”的服務(wù)時，這個國度的西北角，有快遞員正在使用駱駝、馬來運貨。當(dāng)你正高呼“再買就剁手”時，在某個不知名的小縣城里，卻已經(jīng)有人輕松超越了你的網(wǎng)購花費。你以為只有一二線城市的人才會懂享受國際大牌，可事實上，縣城用戶買起大牌來更瘋狂。
這些顛覆你想象的結(jié)論，并不是憑空而來的假設(shè)，而是通過實際的數(shù)據(jù)得出來的。7月29日，淘寶發(fā)布《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》（xc.taobao.com），統(tǒng)計分析了包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)和縣級特區(qū)在內(nèi)共計2006個縣域地區(qū)的網(wǎng)購數(shù)據(jù)。
在這份報告里，我們看到了縣域網(wǎng)購力量的巨大釋放：2012年，縣域地區(qū)共有超過3000萬人上淘寶購物，花費達1790億元，比上一年增長了87%。平均下來，每個人網(wǎng)購花費近6000元。這個數(shù)字，比一二線城市還要高。
我們也看到了，縣域地區(qū)用戶對于網(wǎng)購的渴求，這不僅表現(xiàn)在他們不停吐槽偏遠地區(qū)物流費用比“江浙滬”更高，還表現(xiàn)在，他們一年人均網(wǎng)購54次，遠遠超過了一二線城市的39次。
除此之外，我們還看到了……
瘋狂的名牌 每百元成交近半來自縣城
抽取的44個品牌中有32個縣城人均購買額高于一二線
一邊是雅詩蘭黛、mango、vans等國際名品，另外一邊是拖拉機、牛羊、麥田之類的農(nóng)村情景，你能想象，他們放在同一副畫面中嗎？是的，這的確有些奇怪。但這一幕，正每天上演。
淘寶《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》抽取了天貓上的44個品牌數(shù)據(jù)，就有32個品牌的縣城用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中，就包括了雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧、vans等。
以雅詩蘭黛為例，這個即使是在一二線城市，也還永遠只屬于高檔專柜的國際大牌，幾乎沒有進駐過縣城。傳統(tǒng)渠道的不足，導(dǎo)致大部分縣里的人只能在電視里看到廣告，卻不能在身邊的商場買到。
但是，即便如此，縣域地區(qū)用戶卻能通過網(wǎng)購來釋放他們對于大牌的消費欲望。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2012年縣域地區(qū)的用戶平均每個人花了765塊錢在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線用戶，平均每個人只花了652塊錢。這說明，縣域用戶對于國際大牌具有較強的消費能力。
無法在線下買到的國際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內(nèi)品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線都要高。以紅蜻蜓為例，在它通過網(wǎng)購銷售出去的每100元中，就有42元來自于縣城，來自一二線城市的僅有31元，其余27元則來自于三四線以及海外、港澳臺用戶。
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部分品牌在一二線和縣域的成交分布情況 來源：淘寶《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》數(shù)據(jù)
比一二線更敢花錢網(wǎng)購
在可支配收入中 縣城的網(wǎng)購花費比重更大
2012年，全國有107.6萬人叫囂著“再買就剁手”。這里面，有多少人是縣城里的，又有多少是一二線的，還無法分辨。但論起敢花錢來，大城市卻輸給了縣。
從報告統(tǒng)計的2006個縣來看，最敢花錢的縣是福建清流，人均網(wǎng)購花費占其人均收入比達72.55%。而在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。
麥肯錫全球研究所的報告中認(rèn)為：中國低線城市網(wǎng)購消費者的平均收入較低，但他們在網(wǎng)上的消費量與更大更富裕的二、三級城市的網(wǎng)絡(luò)購物者相仿，小縣城網(wǎng)絡(luò)消費的錢包份額（即他們的網(wǎng)上消費量在可支配收入中的占比）也因此更高。
多年來，不同城市級別之間的消費水平差異顯著，但網(wǎng)絡(luò)零售正在逐漸消弭這種差異。網(wǎng)購能提供更多種類的商品，同時，同一商品相對于線下更具誘惑力，也是推動中小城市網(wǎng)購的關(guān)鍵因素。
拉動內(nèi)需 縣城貢獻更突出
縣城每100元網(wǎng)絡(luò)零售消費中，就有57元是因網(wǎng)購的出現(xiàn)而新增
縣城的網(wǎng)購花費比重更大，不僅僅是因為網(wǎng)絡(luò)零售作為其線下購物的一種替代渠道，實際上它還刺激了消費增長，是對居民消費潛力的釋放和滿足，是對新消費或消費增量的創(chuàng)造。
據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)測算，消費者通過網(wǎng)絡(luò)零售消費的100元中，約61元是替代性消費，也即從線下消費轉(zhuǎn)移到了線上。但是另外的39元，則是因網(wǎng)絡(luò)購物的刺激而產(chǎn)生的消費增量。若是沒有網(wǎng)絡(luò)零售，則不會產(chǎn)生這39元的新增消費。
而相較于一二線城市來說，三四線的縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售對于擴大消費、拉動內(nèi)需的作用則更加突出，新增消費占了57元。
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網(wǎng)絡(luò)零售對于三四線縣域地區(qū)的消費刺激更明顯 來源：縣域網(wǎng)購發(fā)展報告 引自麥肯錫全球研究所
這是由于，在許多中小城市，實體零售商店尚不夠發(fā)達，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對消費增長的促進作用在這些地方尤為明顯。
線下的局限線上來補 城鄉(xiāng)消費無差別
未來：基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將更大釋放消費潛力推動經(jīng)濟發(fā)展
“鄉(xiāng)下姑娘要學(xué)上海樣，學(xué)死學(xué)煞學(xué)勿像。學(xué)來稍微有眼像，上海又調(diào)新花樣。”這是一句老上海歇后語，表面上看雖然說的是上海引領(lǐng)了全國的風(fēng)氣潮流。但實際上，卻揭露了傳統(tǒng)渠道的弊端，以及導(dǎo)致的后果是城鄉(xiāng)消費的差別。
如果沒有網(wǎng)購，也許現(xiàn)在依舊還是這句歇后語描繪的現(xiàn)象；沒有網(wǎng)購，縣城里的人，也可能永遠買不到雅詩蘭黛們；沒有網(wǎng)購，中國的經(jīng)濟，也許永遠就不會新增那“57元”。
網(wǎng)絡(luò)零售，顯著改善了中國的商品流通體系，彌補了縣域地區(qū)實體零售相對落后的不足之處?？h域地區(qū)的消費者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網(wǎng)上支付和物流快遞，就能買到當(dāng)?shù)刭I不到的商品。
網(wǎng)絡(luò)零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費者的同等待遇和機會，是“消費無差別”。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過2/3的網(wǎng)絡(luò)消費都是跨省區(qū)消費。
從一二線城市和縣域地區(qū)的網(wǎng)購發(fā)展來看，現(xiàn)有流通體系的落后在相當(dāng)程度上限制和抑制了縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，將極大釋放中國縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費潛力，向“消費無差別”邁進。
