“粉絲經(jīng)濟(jì)”是時下很火的一種銷售形式，被手機(jī)生產(chǎn)商小米運(yùn)用到極致。此后，樂視、長虹、康佳、聯(lián)想都在這樣做。所謂“粉絲經(jīng)濟(jì)”，是針對“用戶經(jīng)濟(jì)”而言的。

 

　　在“用戶經(jīng)濟(jì)”階段，產(chǎn)品營銷全靠企業(yè)自身完成，用戶則是理性消費(fèi)，整個過程中企業(yè)與用戶各取所需。 “粉絲經(jīng)濟(jì)”階段，用戶參與到企業(yè)的品牌傳播中，從而變成最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，再者，因粉絲用戶對品牌注入了感情成分，其忠誠度非常高。

 

　　不過家電不同于手機(jī)產(chǎn)品，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在家電行業(yè)真能行得通嗎？至少從目前來看，專家認(rèn)為這個結(jié)果并不明朗。

 

　　現(xiàn)象 家電企業(yè) 扎堆建群拉攏粉絲

 

　　最早被大家所熟悉的家電圈粉絲是由樂視創(chuàng)造出來的，叫“樂迷”。將樂視模式與小米模式對照，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是樂視在模仿小米，搞“粉絲經(jīng)濟(jì)”和饑餓營銷。

 

　　誰承想，在家電企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的今天，各企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)一族，搭建自己的粉絲平臺。

 

　　本周三，大批聯(lián)想粉絲被請到聯(lián)想新智能電視發(fā)布會現(xiàn)場，甚至被邀請上臺，向所有人講述電視使用心得。聯(lián)想集團(tuán)中國區(qū)智能電視事業(yè)部總經(jīng)理任中偉表示，此次隨著產(chǎn)品一同上線的還有智能電視官方網(wǎng)站，這里不僅承載著產(chǎn)品銷售和O2O業(yè)務(wù)模式，還有一個重要任務(wù)，就是建設(shè)粉絲平臺。

 

　　眾所周知，聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳旭東的微店的主要功能也是與粉絲互動。不僅僅是聯(lián)想，在康佳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型發(fā)布會上，新品體驗者均是80后、90后，對使用感受現(xiàn)身說法。據(jù)了解，康佳電視早已通過互聯(lián)網(wǎng)搭建粉絲互動平臺，還在近日開啟“康佳粉絲會”活動。

 

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前幾乎所有的家電企業(yè)都開有微博、微信等賬號，與粉絲進(jìn)行互動。對于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，官方解釋稱用戶參與到企業(yè)的品牌傳播中，從而變成最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者，再者，因粉絲用戶對品牌注入了感情成分，其忠誠度非常高。

 

　　追訪 小米效應(yīng) 引發(fā)行業(yè)整體效仿

 

　　以前，每一款蘋果產(chǎn)品發(fā)售之時，全世界都會出現(xiàn)徹夜搭帳篷排隊等候新品開賣的場景。能把蘋果模式做到極致的，當(dāng)屬小米手機(jī)。那么，小米是如何練就“粉絲經(jīng)濟(jì)”的成功秘籍呢？

 

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)初小米副總裁黎萬強(qiáng)的團(tuán)隊滿世界泡論壇找資深用戶，幾個人注冊了上百個賬戶，天天在一些知名Android論壇里灌水發(fā)廣告，被封號后換個號繼續(xù)灌，好不容易拉來了1000人，并從中選出100人作為超級用戶，參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋等。

 

　　這100人是MIUI操作系統(tǒng)的點(diǎn)火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶體驗的特別方法論。四年時間，小米將精力傾注于各種線上線下活動，甚至已經(jīng)有部分粉絲可以參與絕密型產(chǎn)品的開發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，在小米一年七百萬臺手機(jī)的銷售量里，買了兩臺到四臺的重復(fù)購買用戶占42%。

 

　　在家電圈里，把這一模式最先搬到“臺面”上的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視。上市初期，樂視因為延遲發(fā)貨等問題，曾經(jīng)備受業(yè)內(nèi)詬病。但某知名家電企業(yè)負(fù)責(zé)人私下透露：“我們很希望樂視模式能成功。只要它成功了，我們馬上就轉(zhuǎn)型這一模式，依靠現(xiàn)有資源、資金及配套能力，在同一個模式下很快就能超越樂視。”

 

　　當(dāng)然，對于樂視是否取得了成功，目前業(yè)內(nèi)尚有不小的爭議。有人認(rèn)為其一年間終端銷量超過120萬臺，進(jìn)入智能電視排名前10，已經(jīng)算得上成功；也有人認(rèn)為其產(chǎn)能有限，銷量不及傳統(tǒng)企業(yè)的十分之一，還只是個“毛孩子”。無論如何，在家電圈“粉絲經(jīng)濟(jì)”尚沒有“成熟”的情況下，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)型。

 

　　業(yè)內(nèi) 盲目跟風(fēng) 或?qū)⒄`入歧途

 

　　對于家電企業(yè)過于熱衷并扎堆于“粉絲經(jīng)濟(jì)”，家電行業(yè)觀察家劉步塵潑了盆冷水，他認(rèn)為粉絲不等同于追星族，對于品牌的忠誠度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。劉步塵表示，他是家電智能化轉(zhuǎn)型的堅定支持者，“但現(xiàn)在家電企業(yè)一味照搬互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)企業(yè)做法，很有可能誤入歧途，萬劫不復(fù)。”

 

　　他認(rèn)為，“粉絲經(jīng)濟(jì)”并非天然適用于家電企業(yè)，智能化轉(zhuǎn)型的方向固然沒有錯，但這不意味著盲目跟風(fēng)抄襲互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法就是正確的。“家電行業(yè)有自己的特點(diǎn)，企業(yè)對此一定要有自己獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)判斷。”劉步塵說。

 

　　家電和手機(jī) 使用頻率差異大

 

　　“手機(jī)是個人移動信息終端，家電是放在家里使用的電器產(chǎn)品。對于用戶來講，它們天然存在親疏、遠(yuǎn)近之差異。”劉步塵表示，一個人可以一整天不使用家電（包括電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電飯煲等等），但是很難做到一整天不使用手機(jī)，“即使時刻看手機(jī)未必是好事，仍有很多人離不開它。”

 

　　劉步塵認(rèn)為，人們對手機(jī)的了解與感受普遍比對家電的了解與感受強(qiáng)烈，“因此手機(jī)粉絲能提出有價值的意見、建議，尤其是那些鐵桿粉絲、發(fā)燒友。但是人們對家電的用心和了解要差得多，能對自家的電器產(chǎn)品說得頭頭是道的人很少。這也是為什么雷軍的粉絲數(shù)遠(yuǎn)超家電企業(yè)老板的粉絲數(shù)的原因。”

 

　　對于劉步塵的說法，有業(yè)內(nèi)人士表示，在朋友間只要說一款手機(jī)好用，就可能讓其購買，而家電沒有試用感受及比較，誰也不會輕易出手。

 

　　判斷失誤 粉絲不等于購買者

 

　　眼下，不少家電企業(yè)已經(jīng)徹底把粉絲當(dāng)成產(chǎn)品購買者和創(chuàng)新推動者，而這在劉步塵看來是錯誤的。他認(rèn)為，粉絲和產(chǎn)品購買者其實并不能劃等號。而他的這一觀點(diǎn)，也得到了樂視方面的贊同。

 

　　此前樂視相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時曾對記者表示，企業(yè)需要吶喊的粉絲，也需要購買產(chǎn)品的粉絲，“尤其是在家電領(lǐng)域，沒有哪一個粉絲是忠誠于一個品牌的，這也是不可能的。粉絲們關(guān)注的，往往是其單一產(chǎn)品的推廣。”

 

　　劉步塵表示，對粉絲們來說，家電和他們的物理距離與心理距離都比手機(jī)遠(yuǎn)，“家電的專業(yè)性、復(fù)雜性及耐用性，使得粉絲們不太可能對它產(chǎn)生深入的了解和頻繁的購買愿望。企業(yè)也不應(yīng)指望粉絲們對一件不太了解的產(chǎn)品提出非常有價值的意見和建議。”

 

　　“家電企業(yè)一窩蜂地開設(shè)粉絲社區(qū)是一種從眾心理，是對產(chǎn)業(yè)缺乏獨(dú)立判斷的表現(xiàn)。”劉步塵說道。而顯然，對于這些問題，家電企業(yè)仍然沒想明白。