3月14日，樂視網(wǎng)以每集采購價(jià)不低于120萬元，總價(jià)超5000萬元的代價(jià)，買斷了《新編輯 部故事》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，該劇是2012年以來網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格最高的一部電視劇。樂視在2013年開年就有如此大手筆，是否會引起其他視頻網(wǎng)站跟風(fēng)，是否會 點(diǎn)燃視頻版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)的星火？
似乎沒必要憂慮?！鞍鏅?quán)戰(zhàn)之所以會平息下來，并非是大家買 不起了，而是行業(yè)里的人都已思考清楚，劇目制作是個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這是買不盡的，而且超過其價(jià)值的瘋狂買劇，也會給影視制作行業(yè)帶來很大的傷害，版權(quán)戰(zhàn)傷害的 不止是視頻網(wǎng)站的財(cái)力，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈，包括觀眾。”愛奇藝運(yùn)營副總裁耿曉華指出。
樂 視網(wǎng)也并非全面搶劇。其高級副總裁高飛認(rèn)為，目前各大視頻網(wǎng)站在版權(quán)購買方面已經(jīng)漸趨理性，大家都會根據(jù)自己的需要來購買，而不會一味瘋搶，只不過樂視也 愿意為好劇付出更好的價(jià)格。＂2011年我們以2000萬高價(jià)購買了《甄嬛傳》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，當(dāng)時(shí)業(yè)界普遍認(rèn)為價(jià)格過高，無法收回成本，結(jié)果該劇截至目 前已為樂視網(wǎng)帶來36億以上的流量增長和超過億元的價(jià)值回報(bào)。”
“我覺得目前行業(yè)已經(jīng) 有了默契，大家經(jīng)過一年的燒殺搶掠盲目消費(fèi)，都已經(jīng)嘗到了苦頭，現(xiàn)在都不再愿意在版權(quán)方面耗費(fèi)太多資金?！币粯I(yè)內(nèi)人士向騰訊科技表示，“因?yàn)橐曨l行業(yè)和傳 統(tǒng)電視臺不一樣，電視臺的版權(quán)采購市場價(jià)一旦上漲到80萬元一集，是絕對不可能回落的，背后隱形的一個(gè)重要因素是，電視臺是由國家來扶植，不需要自負(fù)盈 虧，但互聯(lián)網(wǎng)不同，視頻網(wǎng)站需要自負(fù)盈虧。為什么經(jīng)過去年版權(quán)價(jià)格瘋狂上漲后，就迅速冷靜回落，因?yàn)榇蠹液芸炀桶l(fā)現(xiàn)，沒有這么多錢可以持續(xù)投入?！?/p>
但版權(quán)價(jià)格大戰(zhàn)不激烈并不意味著視頻行業(yè)的競爭熄火，恰恰相反，隨著視頻第一陣營與其他中小視頻網(wǎng)站拉開距離，最后幾個(gè)“大佬”之間的近距離駁火再所難免，只不過，戰(zhàn)爭格局已逐漸從過去的爭搶用戶和流量轉(zhuǎn)向如何更快地商業(yè)化，搶奪現(xiàn)金流和廣告主。
潛心做差異化內(nèi)容
今年的版權(quán)價(jià)格戰(zhàn)不跟風(fēng)，并不意味著視頻網(wǎng)站在版權(quán)購買方面不作為或小作為。據(jù)騰訊科技了解，各視頻網(wǎng)站在版權(quán)購買方面都準(zhǔn)備了真金白銀。有公開數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻2012年的版權(quán)采購成本高達(dá)6000萬美元，預(yù)計(jì)2013年投入將在7000萬-8000萬美元。而其他視頻網(wǎng)站則都對這一問題采取了回避態(tài)度，以商業(yè)秘密為由不便透露。
“其實(shí)，在版權(quán)購買方面，各家應(yīng)該都差不多，只是重點(diǎn)內(nèi)容側(cè)重可能不太一樣。這跟平臺定位有關(guān)，但是熱點(diǎn)內(nèi)容都不會落下?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。
而在版權(quán)內(nèi)容方面，各家也有各家的特色。
據(jù) 騰訊科技了解，愛奇藝的視頻內(nèi)容主要由三部分組成：版權(quán)采買、＂分甘同味＂計(jì)劃版權(quán)合作和自制內(nèi)容。目前上線內(nèi)容所占比例最多的還是跟版權(quán)方、影視機(jī)構(gòu)采 買的版權(quán)內(nèi)容，去年愛奇藝覆蓋主流衛(wèi)視影視、綜藝、動(dòng)漫等內(nèi)容超90%，今年這一比例還在增加。同時(shí)，今年愛奇藝的版權(quán)策略還將在內(nèi)容長尾價(jià)值深挖上繼續(xù) 下功夫，去年嘗試了和浙江衛(wèi)視在《中國好聲音》衍生節(jié)目《酷我真聲音》的獨(dú)家版權(quán)合作，今年初則和東方衛(wèi)視聯(lián)手為為其美食真人秀節(jié)目《頂級廚師》定制了三 檔網(wǎng)絡(luò)版節(jié)目。在大劇方面，愛奇藝還是堅(jiān)持大劇買全、熱劇買獨(dú)的購買策略，強(qiáng)化愛奇藝在電視劇、電影、動(dòng)漫、綜藝等方面的優(yōu)勢。
搜 狐視頻的內(nèi)容主要有國產(chǎn)劇、美劇、綜藝節(jié)目、自制劇等，其美劇儲備和獨(dú)家版權(quán)的數(shù)量規(guī)模較大。從2010年初首次獨(dú)家引進(jìn)美劇推出《Lost》，到今年搜 狐視頻累計(jì)引進(jìn)了百部美劇，最新上線的美劇達(dá)到30多部，“美劇”開始成為搜狐視頻的特色標(biāo)簽。今年2月27日，搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽就曾向騰訊科技表示，搜狐視頻已成集團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)之一，2013年仍會加大對視頻業(yè)務(wù)的投入力度，預(yù)計(jì)未來18個(gè)月內(nèi)將實(shí)現(xiàn)盈利。
樂 視網(wǎng)則更重視國產(chǎn)劇。其中，鎖定2013年熱門影視劇獨(dú)家版權(quán)超過40%-50%，非獨(dú)家覆蓋率超80%。網(wǎng)站還引進(jìn)大量美劇、韓劇、日劇、泰劇等，以吸 引更多窄眾劇迷。此外，樂視也在重點(diǎn)打造《女人幫?妞兒2》《我懷了你的孩子》、《我叫郝聰明》、《唐朝好男人》等網(wǎng)絡(luò)自制劇。
視頻內(nèi)容亟待變現(xiàn)
“在內(nèi)容層面，各方估計(jì)動(dòng)作不會有太大差別。醞釀了這么多年，燒了這么多錢，今年大家都急著商業(yè)化，現(xiàn)在該是變現(xiàn)的時(shí)候了。今年的視頻大戰(zhàn)，將更多是視頻廣告的爭奪戰(zhàn)。”另一業(yè)內(nèi)人士如此表示。
毋庸置疑，廣告收入拿捏著視頻網(wǎng)站生存發(fā)展的命脈，而要實(shí)現(xiàn)廣告收入大的增量，主要有兩種途徑：一是提高廣告單價(jià)；二是增加廣告庫存量（即能夠滿足廣告主投放要求的流量）。
據(jù)優(yōu)酷CEO古永鏘（微博）此前的預(yù)測，2013年國內(nèi)視頻行業(yè)廣告價(jià)格將普遍提高20%-30%。廣告價(jià)格的提高，必然在一定程度上抑制廣告主投放的積極性，這就需要想其他的辦法。
但 目前視頻廣告庫存量存在瓶頸，主流品牌廣告主的主要目標(biāo)受眾仍是20-35歲的一線城市用戶，但來自這些用戶的流量增長有限。二三線城市廣告庫存市場則存 在較大的發(fā)展空間。艾瑞等第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，二三線城市的影院設(shè)施較為落后，重度網(wǎng)民比例已超過70%，且平均在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到16.6小時(shí)/ 周。這些良好的發(fā)展條件，為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的視頻廣告營銷帶來眾多受眾。
由此，視頻網(wǎng)站們都不約而同地將目光鎖定了二三線城市。
比如，愛奇藝2013年將把廣告銷售團(tuán)隊(duì)拓展至二三線城市。優(yōu)酷除了用傳統(tǒng)區(qū)域定價(jià)方式，還計(jì)劃推出新產(chǎn)品，讓廣告主能夠選擇城市投放比例，被優(yōu)酷收購的土豆網(wǎng)則早在2012年第三季度就對城市頻道進(jìn)行了改版，新上線“地方綜藝”、“方言”和“欄目劇”三檔特色內(nèi)容，發(fā)展地方站。此外，樂視網(wǎng)也已在長春、杭州、廈門、武漢等9個(gè)二三線城市設(shè)立了辦事處，成立專門的銷售團(tuán)隊(duì)，直接和廣告客戶對接交流。
高飛表示，樂視網(wǎng)能通過多元化的盈利模式回收成本，一方面通過有限分銷回收部分成本；另一方面通過“廣告+付費(fèi)”模式獲得收入。在PC端，樂視網(wǎng)通過廣告+付費(fèi)兩種播放方式收回成本。在手機(jī)端和Pad端，也將逐步開放廣告業(yè)務(wù)，而在TV端，則通過年費(fèi)的形式回收成本。
耿曉華則透露，今年愛奇藝無論是在移動(dòng)廣告技術(shù)，還是在基于移動(dòng)端的影視內(nèi)容營銷上都會加大投入。愛奇藝還是發(fā)揮開站就積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以及背靠百度的 數(shù)據(jù)支持，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)買劇和廣告投放。在廣告展示技術(shù)上也在進(jìn)行突出用戶互動(dòng)性的技術(shù)研發(fā)。同時(shí)，繼續(xù)推動(dòng)移動(dòng)端的貨幣化。據(jù)其介紹，去年雅詩蘭黛、福 特、寶馬、三星、Intel、VISA、聯(lián)想等諸多廣告主都在愛奇藝Pad端進(jìn)行了廣告投放，今年迪奧、H&M、貝因美等廣告主在愛奇藝安卓手機(jī) 端也開始品牌廣告投放。目前，移動(dòng)端的流量在愛奇藝總站流量占比已超過1/3。
2013 年，將是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展提速的一年。這一年，行業(yè)的整合仍將繼續(xù)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營收規(guī)模會進(jìn)一步擴(kuò)充，但是市場份額將向主流強(qiáng)勢視頻網(wǎng)站集中。伴隨著云 計(jì)算發(fā)展和云服務(wù)的升級，移動(dòng)化和大屏化將成為視頻網(wǎng)站的重大突破方向，將會有更多同行加入。在終端發(fā)展上，行業(yè)移動(dòng)化進(jìn)程將進(jìn)一步加速，主流視頻網(wǎng)站都 將在移動(dòng)端增加投入，搶奪入口權(quán)，并探索盈利模式。
