看到近期業(yè)界鋪天蓋地對微信的商業(yè)化前景歌舞升平時，有似曾相識的感覺，那就是當年業(yè)界對微博的商業(yè)化前景的樂觀預(yù)測。微信與微博當然有很大不同，但也有個非常關(guān)鍵的相同，那就是在中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展周期內(nèi)前后兩個相連的細分時期、均被視為相應(yīng)時期內(nèi)業(yè)界“撐旗者”的角色。說白了，就是業(yè)界的期望值是相同的。微博運營多年但商業(yè)化的努力還在艱難進行中；微信商業(yè)化背后所擁的資源是否充足和獨特？是否有為市場所接受的潛在商業(yè)模式？這些潛在商業(yè)模式又是否有能超越競爭對手的優(yōu)勢？我擬進行一些嘗試探討。
一、微信的牌
先看看微信手里的牌。牌分兩種，一是必要的基礎(chǔ)，二是獨特性。微信商業(yè)化必要的基礎(chǔ)有用戶規(guī)模，平臺化，支持HTML5，API，財付通(以及據(jù)此做的微支付服務(wù))，可關(guān)聯(lián)手機通訊錄等。
上述幾個基礎(chǔ)不能成為獨特性，因為競爭對手也能實現(xiàn)。我所指的獨特性的對標基礎(chǔ)為QQ等互聯(lián)網(wǎng)IM工具、微博、各類APP和APP store、Facebook等。這些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也就是微信的主要競爭對手——這里我暫不涉及運營商的產(chǎn)品，比如語音、短彩信、飛信等。微信獨特性的牌有IM式工具(相對微博)，一系列語音技術(shù)，由二維碼等帶來的O2O途徑，以及功能集約化帶來的低使用成本——對于最終客戶來說，不需要再安裝很多APP和到處操作，一站式實現(xiàn)；對于企業(yè)客戶來說，不需要開發(fā)獨立APP或部署軟環(huán)境。
為什么將財付通或微支付服務(wù)定位為基礎(chǔ)而不是獨特價值？我不看好財付通或微支付的加入能為微信商業(yè)化增加多少競爭籌碼。首先，移動支付雖然發(fā)展較快，但在安全性的約束下能否接棒網(wǎng)絡(luò)支付成為主流支付手段仍不明朗；其次，在小額消費方面，運營商的話費支付更為安全和便利(對于運營后付費用戶來說，話費支付更提供了信用卡延期支付的價值)；最后，O2O的商家難以能接受錢需經(jīng)他人手再到自己手的商業(yè)模式，特別是注重資金周轉(zhuǎn)靈活性的小微型商家。
二、怎樣出牌
微信這些牌怎樣出？我將用兩個維度分析點評微信的潛在商業(yè)模式，一是價值性，二是獨特性。價值性反映商業(yè)模式可被市場接受的基礎(chǔ)，獨特性反映搶奪用戶的相對競爭優(yōu)勢。將從低到高，評為1星到5星。由于本文是點評，而不是提建議，故只列出當前業(yè)界預(yù)測的幾種潛在商業(yè)模式。
1、后向：媒體化帶來的廣告模式——包括傳統(tǒng)媒體的延伸版本和各類自媒體
點評：
A.形式上等同閱讀器，并且這種“等同”已經(jīng)是包括：任何做推送的形式；任何做精準推送、定制式推送的形式。任何有信息搜集功能的軟件均可實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)分析而進行的推送，比如某旅游網(wǎng)的微信公眾帳號，其實就是將微信作為信息發(fā)布平臺，引導(dǎo)客戶下訂單，這和它自己做個app實現(xiàn)的效果是一樣的；
B.即使微信能在廣告展現(xiàn)模式、廣告收費模式上與傳媒網(wǎng)媒有所區(qū)別，也僅僅只是區(qū)別，而形式還是固有的，不會是創(chuàng)新，也難言獨特。實際上，廣告展現(xiàn)模式是由用戶行為習慣所決定的，所以微信各類媒體的廣告也難逃內(nèi)容加尾式廣告、欄位展示廣告等固有形式。從廣告收費模式看，最大的創(chuàng)新應(yīng)是能降低廣告主付出的費用的創(chuàng)新。從微信現(xiàn)有的牌來看，沒有這樣創(chuàng)新的可能性。所以，微信最終也只會成為移動互聯(lián)廣告大通道的其中一個分支而已；
C.相比傳媒網(wǎng)媒、閱讀器，微信所獨有的IM溝通渠道是可用以做服務(wù)延伸的，但實際上對于媒體來說也難以應(yīng)用起來：IM的價值在于1對1，而媒體不可能提供全面的1對1連接或服務(wù)。
小結(jié)：
價值性：3星；獨特性：1星。這意味著微信沒有獨特競爭優(yōu)勢。在這方面，預(yù)測微信成功的機會只有一個可能性：由于平臺集約化帶來的用戶行為惰性帶來的行為延伸：反正都在你這做這做那了，也無妨繼續(xù)看那些媒體內(nèi)容吧。
2、后向：O2O途徑帶來的營銷平臺、會員卡等商業(yè)模式
點評：
A.相比于其他同類服務(wù)，微信會員卡首先解決的是優(yōu)惠信息確定是被到場落座客戶所享受到——而不僅僅是用優(yōu)惠信息去吸引顧客到場。繼而，微信會員卡天生就具有商業(yè)回路——即捕捉信息、享受優(yōu)惠、分享、記錄、后續(xù)跟進整個過程都可實現(xiàn)，而不僅僅是其他同類那樣的斷頭路、或要顧客自己操作、或客服人工記錄那么麻煩。但是，這里的價值更多是集約化的價值，而不是獨有的優(yōu)勢，因為其他競爭者加個模塊、做些外部API也很容易實現(xiàn)。比如有些分析師提出的可實現(xiàn)將商家信息優(yōu)惠信息在熟人關(guān)系鏈進行分享傳播，其實食神搖搖之類的APP只要要求客戶與其手機通訊錄關(guān)聯(lián)就也能實現(xiàn)了。所以，微信會員卡實現(xiàn)商業(yè)回路只是功能集約化的價值體現(xiàn)；
B.商家優(yōu)惠贈送服務(wù)(優(yōu)惠券+會員卡)，商家信息提供與推送、預(yù)訂服務(wù)(如餐館訂餐)等O2O服務(wù)形式已經(jīng)是一片紅海，小打小鬧的多，大器未見。團購已死；點評網(wǎng)運營多年也僅能在互聯(lián)網(wǎng)版圖偏安一偶；運營商基于信息化社會的角度也在發(fā)力，但其多數(shù)產(chǎn)品服務(wù)也未為市場所接納(廣東電信院線通獲得幾百萬用戶的基礎(chǔ)其實也不關(guān)O2O這種形式的事，是大量優(yōu)惠轉(zhuǎn)移的功勞，難以持久)；QQ早前自身也在做，也不見能有所突圍。這就是O2O這種服務(wù)形式當下的大勢；
C.我不擔心微信做O2O的商家信息數(shù)量問題、不擔心信息安全問題、也不擔心受眾數(shù)量問題、也不擔心操作體驗是否完善的問題——這些微信絕對能解決。但其實任何形式的O2O，客戶提交的信息準確性、客戶行為的穩(wěn)定性、商家資金周轉(zhuǎn)靈活的訴求、商家掌握客戶資源的訴求等問題才是比較難解決的，這些問題制約了O2O服務(wù)(這個類型的服務(wù))整體發(fā)展，且似有根本無法做大做強的天然約束。這些問題點評網(wǎng)做了9年也沒有解決，微信也難幸免。
小結(jié)：
價值性：4星；獨特性：3星。預(yù)測微信做O2O能有功能集約化、回路一體化的相對優(yōu)勢，但終究也突破不了O2O的固有瓶頸。
3、后向：客戶管理與服務(wù)模式，包括導(dǎo)購模式
點評：
A.相比單純的CRM系統(tǒng)，其IM特性和語音技術(shù)能為企業(yè)提供與其用戶更有效的溝通，將客戶管理的價值更便利顯性化，比如當企業(yè)發(fā)現(xiàn)某用戶將要離網(wǎng)，可在微信上直接與該用戶連接、溝通、提供優(yōu)惠等)；
B.相比單純的語音客服，其CRM系統(tǒng)又提供了很好的信息支撐；
C.與企業(yè)客戶現(xiàn)有CRM部署有沖突。由于對客戶和客戶信息這些關(guān)鍵資源的掌控需求，別指望企業(yè)會完全采用外部的CRM，不管是大中小企業(yè)都不會，所以微信在CRM的作用最多是開放API；
D.語音客服早在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)部署，效果其實不明顯。具體看，一種是人工應(yīng)答的，這需要call center，微信不可能自己做，而如果是連接到企業(yè)自己的call center，獨特性不大，最多是做個鏈接；最笨的是用微信IM功能做1對1人工聊天服務(wù)的，這不可能做大，因為成本效益低，所以最多是小微型企業(yè)用以避免建call center的權(quán)宜之計。某在線法律服務(wù)網(wǎng)站的初嘗行為也證明了這點：建20多個微信號，每天獲得50條咨詢量，每次VIP1對1服務(wù)收1元服務(wù)費。
E.語音客服另外一種形式是自動應(yīng)答，這又有兩種形式，一種是單純的信息收集和反饋，創(chuàng)新性也不大，無非是在現(xiàn)有知識庫頭上加個語音識別的帽子；另一種是與企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)相連、做在線的即時服務(wù)，這是最有價值的，但毫無疑問由于企業(yè)的顧慮而難以實現(xiàn)?？拼笥嶏w的產(chǎn)品能做到語音查用戶的話費，是因為科大訊飛的大股東就是運營商，且被運營商的技術(shù)團隊拿去開發(fā)了獨特版本。
小結(jié)：
價值性：3星；獨特性：3星。在這方面，微信的低成本將是主要的獨特性，是吸引最終客戶和企業(yè)客戶使用的主要支點。預(yù)測實現(xiàn)形式是開放API接口供企業(yè)的CRM系統(tǒng)使用；企業(yè)借用其語音搜索技術(shù)提供自動應(yīng)答服務(wù)；企業(yè)借用其IM通道用于向用戶發(fā)布信息；企業(yè)偶爾借用其IM通道為特定用戶提供服務(wù)支撐等等。
4、前向(平臺化收益)：游戲模式
小結(jié)：
微信本身不是游戲，最多是以平臺形式展示游戲。所以，對這個模式的點評和媒體化廣告形式一樣，所以價值性：3星；獨特性：1星。
對獨特性評價不高的評價是已經(jīng)考慮了這幾個可能出現(xiàn)的做法：
A.以IM工具為基礎(chǔ)做SNS型游戲，這當然是無新意的；有些分析師認為微信游戲的其中一個創(chuàng)意會是“自己玩游戲的情況能夠被其他人知道，而其他人玩的游戲自己也會知道”——QQ、微博不早就這樣做了么？效果不大。同時這些小玩意本來都是三分鐘熱度的；
B.利用IM工具做YY現(xiàn)在做的游戲中語聊：首先，YY自己也在做非游戲的轉(zhuǎn)型；而深入的利用YY進行游戲行為溝通的是為數(shù)不多的大型在線競技性游戲，比如WOW，星際等，其他小型游戲中的語聊更多是閑聊，與游戲操作無關(guān)(上述分析包括游戲中視頻應(yīng)用)；最后，如果說有某游戲創(chuàng)新性地結(jié)合語聊、視頻與游戲操作行為，那也不算是微信游戲平臺的獨特創(chuàng)新——那創(chuàng)新點可用在其他平臺上。
當然，參考QQ游戲的商業(yè)模式，可以預(yù)期微信游戲的盈利前景還是不錯的。
三、競爭優(yōu)勢
總結(jié)來看，微信的商業(yè)化前景均有一定價值性，能為前后向客戶所接受。微信商業(yè)化的獨特性主要來自與功能的集約化，集約化帶來的價值是后向客戶使用成本降低、前向客戶交易成本降低；但也明顯地存在獨特性不足的約束，這意味著微信商業(yè)化在多個領(lǐng)域都難以避開正面競爭，難以建立有區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，終究只能成為某些服務(wù)的其中一個可選擇的解決途徑而已。
請注意，我并非以完美的標準去評價和要求這些潛在的商業(yè)模式；并且我也很清楚，很多創(chuàng)新本來就是在現(xiàn)有存在事物的基礎(chǔ)上而演化的，甚至有些僅僅是做一個小改變，就能解決大問題——但我們本來就處于一個不斷創(chuàng)新的時代，其他創(chuàng)新者的成果成效也是不小的；集約化式的整合的確并非是能全面、徹底擊敗競爭者的支點；如果不能實現(xiàn)有區(qū)隔的競爭優(yōu)勢，那么不論是前向客戶和后向客戶，都有不必要的學習成本、遷移成本和機會成本，是得不到市場的認可的。投資者的要求似乎也還更為苛刻。
另外，我不排除有未知的可能性，即微信可創(chuàng)造我們預(yù)測不到的獨特的商業(yè)模式，而這是不可預(yù)先評判的了。馬化騰說，微信只提供基礎(chǔ)平臺和基礎(chǔ)服務(wù)，商業(yè)化探索由市場自己去做——區(qū)式淳點評：睿智。
