我是非常執(zhí)著的一位微博唱空人士，自己也記不清到底寫了多少篇“黑微博”的文章——有些我承認(rèn)寫得比較夸張，最近寫的一篇是去年年底完成的《誰來照耀新浪》，算是歷年來唱空微博的集大成長文。而自12年下半年以來，市場上批評微博的文章也越來越多，最為勁爆的是某國外咨詢機構(gòu)發(fā)布一個報告，其中提到新浪微博活躍度大降40%，引起一片熱議。
但我一向以為這個報告非常不靠譜，因為單從這個報告里看，中國的桌面社交互聯(lián)網(wǎng)幾乎可以說是全軍覆沒（新浪、騰訊、人人等都是極其夸張的下降），但這家機構(gòu)又在另外一份報告里說中國社交網(wǎng)絡(luò)總體增長全球排名第二。這兩個結(jié)論對應(yīng)起來看很怪，故而對它不能太過信任。即便活躍度有所下降，也不至于到這個份上。
21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者辛苑薇在最近的一篇采訪文章中援引了這樣一個數(shù)據(jù)：“根據(jù)微博風(fēng)云的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2012年年中，新浪微博日均發(fā)博量約為1億條；2012年10月左右，新浪微博日均發(fā)博量跌到5000多萬條，幾乎腰斬；2012年年底，新浪微博的日均發(fā)博量又上升至1億條左右。”。作為補充，該報道又援引了另外一個說法：“一位不愿透露姓名的微博研究人士告訴記者，根據(jù)他們的數(shù)學(xué)模型測算，在2013年1-2月期間，新浪微博關(guān)系鏈的變動率大約是10%，這反映新浪微博仍保持正常的活躍度，雖然沒有大幅上升，亦不至于走低。”
新浪很夸張地說它有5億用戶，而根據(jù)我的測算，這個數(shù)字包括了被新浪官方消滅的僵尸賬戶。微博真正意義上的總用戶數(shù)，去年10月我計算的是1個億（相關(guān)信息可以查閱我的博客）。新浪用5億的數(shù)字帶來了一個不好的后果：活躍用戶率很低。但如果用1個億這個數(shù)字，分母一小，就不至于那么低了。
在我的《誰來照耀新浪》一文中提到，新浪的救贖不能靠外力。這句話主要針對的是當(dāng)時熱門的“阿里入股新浪微博”事件。新浪歷史上股東來來往往多次，造成了新浪內(nèi)部派系極重。每一個外來的股東理論上會關(guān)注新浪的利益，但說到底關(guān)注的是自己的利益。新浪越是在資本層面上折騰，就越不利于它的發(fā)展。不過，今年年初以來的兩次人事變動，可以讓我們對新浪的期待由負(fù)慢慢轉(zhuǎn)向正。
看一下影響微博發(fā)展的真正要素。我的觀點是三條腿：話題運作能力、新的商業(yè)（廣告）模式、公司政治。話題運作能力能夠幫助微博保持一定的活躍度、商業(yè)模式能夠幫助它變現(xiàn)走上良性發(fā)展、公司政治處理得好才能讓方向不至于成為一個“空方向”。第一條腿對新浪而言問題不大，重點是后面兩條。
公司政治，是新浪的一個重要特點。倒不是說其它公司沒有政治，而是新浪的公司政治特別明顯，明顯到甚至連在表面上都無法一團和氣的程度。曹國偉商業(yè)上有一定的遠(yuǎn)見力，財技也相當(dāng)不錯，但就是玩不太轉(zhuǎn)公司政治，以至于這兩年越演越烈，矛盾已經(jīng)到了公開化的程度。
新浪的第一次人事變局是彭少斌下臺。彭由曹國偉一手提拔，彭的下臺隱約顯示出曹壓力巨大，已經(jīng)無法繼續(xù)支持彭不得已而“揮淚斬馬謖”，但這個人事變局還有一個組成部分，陳彤至少在組織架構(gòu)上離開微博。第一次人事變局可以視為有輸有贏。
第二次人事變局則是許良杰加盟。許良杰的資歷和威望非彭少斌能望其項背，董事會對這樣一個人加盟總體不會過于反對。但也需要注意到的是，許和曹私交甚篤，而且許的位置是聯(lián)合總裁，比彭更為高級。這場人事變局總體是有利于曹系的。另外，許良杰做過至少三個大型網(wǎng)絡(luò)公司的高管（網(wǎng)易、ebay、思科），尤其是在思科，一路升到唯一一個華人全球副總裁的位置，不可能不深諳公司政治。
許良杰的加盟是否會導(dǎo)致王高飛這位一度是彭少斌的替代者的邊緣化？我倒不這么認(rèn)為。王高飛雖然有技術(shù)背景，但他更多的工作范圍屬于“商務(wù)拓展”性質(zhì)，也就是對外合作。比如說如何和運營商、移動設(shè)備商合作以求得更多的定制機鋪貨。過往新浪微博的用戶主要集中在一二線城市的所謂白領(lǐng)群體，向下延伸進入更廣袤的中國互聯(lián)網(wǎng)人群，是微博的當(dāng)務(wù)之急之一。王高飛不見得就邊緣化了，無事可做了。從我?guī)讉€電信朋友的聊天中顯示，微博在定制機上的運作在加快。
公司都有派系，這不奇怪。派系力量有一個壓倒性的多數(shù)，其實是有利于公司發(fā)展的。新年以來的新浪人事變局，總體上有利于曹系的穩(wěn)固和發(fā)展，從而會有利于新浪的發(fā)展。
那么，新浪的發(fā)展方向到底是什么呢？所謂在社交網(wǎng)絡(luò)（social network）和社會化媒體（social media）上左右搖擺究竟會不會有個定論呢？2011年到2012年微博發(fā)了瘋地搞各種微字頭應(yīng)用到處試探的態(tài)勢會不會有一個變化呢？
社交網(wǎng)絡(luò)和社會化媒體的一個非常大的區(qū)別在于：后者很難直接獲得用戶的社會屬性（比如性別、年齡、教育程度、收入狀況）。社會化媒體本質(zhì)上還是媒體，來看熱鬧也好七嘴八舌發(fā)表看法也好，用戶缺少這個動力把自己的信息披露完整。于是，基于社會屬性的所謂精準(zhǔn)廣告，在社會化媒體上很難施展開來。
不過，即便了解用戶社會屬性，廣告未必很精準(zhǔn)。比如說，我是一個超級不愛運動的人，雖然我的收入足以讓我一個月買入三雙耐克運動鞋，但耐克的廣告在我面前等于沒有。而另外一位很熱愛運動的大學(xué)生，雖然一雙耐克鞋相當(dāng)于ta三個月的生活費，但廣告對ta而言，是有效的——很有可能，ta會節(jié)衣縮食攢錢來購買。
所以，真正意義上的精準(zhǔn)廣告和用戶的“興趣”非常有關(guān)系，社會屬性倒是第二位的。更進一步，興趣不僅能反映出用戶的喜好，還能反映出用戶在某個時間點上的喜好：比如此人最近正有意購買車，過了一個月后，即便ta的收入狀況能承擔(dān)一臺車，但由于已經(jīng)買畢，意向自然消失不見。事實上，搜索引擎的關(guān)鍵字廣告并非建立在用戶的社會屬性上，而是興趣上——你在這個當(dāng)口搜索平板電腦，系統(tǒng)便推斷你當(dāng)下對平板感興趣，立刻將平板的廣告推送出來。
但挖掘出微博用戶的興趣并不是簡單的事，需要很龐雜的計算方法。一個比較簡單的做法是利用微博搜索，直接引入關(guān)鍵字競價系統(tǒng)。不過這個做法碰到了現(xiàn)實的困難：微博搜索由于眾所周知的原因，經(jīng)常會被迫在某些關(guān)鍵詞上停擺——甚至整個搜索系統(tǒng)停擺。這條路看上去有點問題，那就需要微博運營方在后臺數(shù)據(jù)挖掘和匹配上做出更大的努力，能夠讓廣告主的廣告微博，在用戶的timeline不那么突兀地出現(xiàn)——換而言之，與ta的興趣匹配起來。
在我看來，這是新浪微博的突破點。但這個突破點需要新浪整體上由一個媒體熱點驅(qū)動性公司轉(zhuǎn)型為技術(shù)驅(qū)動性公司，需要新浪公司由技術(shù)人員來掛帥而非內(nèi)容及運營人員當(dāng)?shù)馈Ｔ谒阉黝I(lǐng)域里有很強背景的許良杰的加盟透出了一絲絲希望。許縱橫江湖多年，不會僅僅因為和曹國偉“私交甚篤”就貿(mào)然加入。在三年的努力下，微博取得了用戶數(shù)發(fā)展的奇跡，許必須帶領(lǐng)新浪走出商業(yè)變現(xiàn)上的奇跡才算是證明自己優(yōu)秀。這是個火棒，接下這個火棒必定誘惑足夠大：很有可能許獲得了股權(quán)上的安排。聯(lián)想到他在網(wǎng)易上市時立下汗馬功勞，這個時間點加盟新浪，未嘗不是微博開始謀劃上市。而上市必定需要微博證明一個可復(fù)制的商業(yè)模式成立。
2013年，委實是新浪最為關(guān)鍵的一年。新浪為這一年的到來，其實做了一些準(zhǔn)備工作。
其一，清掃一些人事布局上的障礙，前文已論及多處，不再重復(fù)；
其二，清掃營銷大號。微任務(wù)這個平臺與其說是新浪想從營銷大號上分到一杯羹，莫如說是新浪在將整個微博廣告體系納入到自己的控制之下。收入能獲得增長當(dāng)然不錯，但控制住整個推廣結(jié)構(gòu)，讓用戶既能看到廣告又不至于看到太多，才是第一位的。
其三，產(chǎn)品功能上的微字頭試水已經(jīng)開始放緩。新浪搞各種微字頭功能，一來會讓很多基于微博的開發(fā)者望而卻步，二來使得本已不算雄厚的技術(shù)實力變得分散。枝節(jié)功能的放緩，建不建開放平臺倒是其次，收攏力量聚焦一處，才是正經(jīng)事。
其四，用戶群體繼續(xù)下沉。一二線白領(lǐng)用戶看似有消費力，但其實很挑剔，而且容易被新產(chǎn)品（比如微信）所吸引過去。微博作為一種媒體性質(zhì)產(chǎn)品，在三線以下城市還真沒什么替代品。利用定制機策略不斷向下延伸，有助于吸引更多的不那么趕時髦的用戶加入，夯實微博的基本盤子。
用戶群體的繼續(xù)下沉還能幫助到更多的企業(yè)級用戶加入微博。目前微博平臺上大概有30萬不到的企業(yè)用戶，這個數(shù)量不算太少，但也不算多。讓本地化商家與本地化服務(wù)消費者在微博平臺上展開互動，是新浪需要重點關(guān)注的。
最后，談一下微信（包括騰訊）對新浪所構(gòu)成的威脅。有些的確是威脅，有些卻有些夸大。
微信公眾賬號，一時間不少媒體也好意見領(lǐng)袖也好紛紛開設(shè)了一個，并招徠粉絲（我也搞了一個）。但這個平臺就內(nèi)容發(fā)布者而言體驗并不友好。比如每次都要登錄（還要加驗證碼），每篇文章都要配圖，搞出一篇完整的東西費時費力，還不支持定點發(fā)送，也不支持在線保存。——這些都是技術(shù)上的細(xì)節(jié)，倒也罷了，最重要的是，傳播鏈條很短。
微信這個產(chǎn)品無意于和微博去爭誰的傳播力最強，它聚焦于社交網(wǎng)絡(luò)，側(cè)重于點對點的溝通。從產(chǎn)品開放進路上就可以看出來，人際對話上加強了很多功能，但公眾賬號平臺上扔一個開放接口就基本完事了。微信會搶奪微博的使用時間，這是明擺著的事，但要說把微博的使用時間搶到讓微博從此銷聲匿跡，卻未免過于夸大。新浪如能堅定地走“社會化媒體”道路，匹配基于數(shù)據(jù)分析的興趣精準(zhǔn)廣告，雖與騰訊會有沖突交集，但也自有自的發(fā)展方向。
新浪微博高速發(fā)展時，支撐新浪公司股價突破一百，那種喧囂卻也不乏浮躁的榮耀，在2012年已經(jīng)被狠狠地清洗了一遍。繁華過后，究竟是逆境重生，還是一地狼藉，決戰(zhàn)就在2013。
