根據(jù)國家體育彩票管理中心的數(shù)據(jù)，截至6月26日世界杯期間足球彩票各類銷售總額已達(dá)到74.53億元，上屆這個(gè)數(shù)字僅為21億元。這個(gè)數(shù)字背后是互聯(lián)網(wǎng)公司作出的大量讓利，各大門戶網(wǎng)站上足彩服務(wù)的廣告此起彼伏，新聞客戶端、微信、京東、淘寶等平臺也在顯眼的位置提供足球彩票的銷售服務(wù)，多個(gè)平臺許以買彩票送紅包的誘惑，讓很多球迷參與到彩民大軍中。

 

　　無獨(dú)有偶，電商6月的促銷活動也主打讓利、紅包。其中典型代表自然是剛剛上市的京東，其618年慶廣告主打利益訴求點(diǎn)就是“省”。隨后各大電商平臺也全力跟進(jìn)，天貓、國美在線等多家電商平臺掀起與京東比價(jià)的熱潮。

 

　　這樣龐大的促銷活動自然希望能帶來用戶數(shù)量上升，但套用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)最流行的一句話，站在風(fēng)口豬也能飛。對于這些平臺來說，風(fēng)已經(jīng)起來了，豬也能飛了，然后怎么才能不摔死呢？

 

　　最簡單的答案就是，留下風(fēng)。

 

　　大波粉絲來襲

 

　　中國電商最大的兩個(gè)節(jié)日分別是京東的618和阿里的雙十一。

 

　　在剛剛過去的六月里，以京東商城、天貓、蘇寧易購為首的價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)。免費(fèi)、低價(jià)、讓利……電商平臺打出的宣傳字眼幾近相同，有業(yè)內(nèi)人士對網(wǎng)易科技表示：“電商平臺走到現(xiàn)在這樣的情況，已經(jīng)沒有什么特點(diǎn)可言了，被慣壞了的消費(fèi)者只會選擇最便宜的貨物。”

 

　　價(jià)格大戰(zhàn)的結(jié)果還算讓人滿意，天貓、國美在線、唯品會等電商平臺紛紛曬單，而作為大戰(zhàn)主力的京東，更是創(chuàng)下佳績。

 

　　但數(shù)據(jù)并不能改變目前電商大戰(zhàn)干澀的現(xiàn)狀，和去年幾乎沒什么區(qū)別的模式讓媒體甚至都懶得跟進(jìn)報(bào)道。目前的電商大戰(zhàn)依然以價(jià)格戰(zhàn)作為主要?dú)⑹诛?，價(jià)格暗戰(zhàn)早在數(shù)月前就提前布局，有些商品甚至被故意調(diào)高價(jià)格銷售，為6·18當(dāng)日折扣預(yù)留空間。而在品質(zhì)方面，電商平臺仍未有太多改良，有的活動產(chǎn)品評價(jià)是滿屏的“不值得”。后續(xù)服務(wù)更是不太讓人滿意，易買難到，易買難退仍是常態(tài)。

 

　　促銷活動本是超市等傳統(tǒng)零售渠道常用的招徠客戶辦法，超市通過賠本賺吆喝的商品來為其他正常價(jià)格的商品帶來更多的銷量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶總體購物行為上的盈利。甚至有一些渠道寧可虧損來通過后續(xù)的交易實(shí)現(xiàn)盈利，最典型的就是運(yùn)營商免費(fèi)提供手機(jī)，然后通過話費(fèi)等其他方式進(jìn)行獲利。

 

　　在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域看來，這種促銷活動背后的理論為“客戶終身價(jià)值”，即通過犧牲初始利潤來增加用戶忠誠度的增加，客戶忠誠度的提升會導(dǎo)致長期的購買行為并帶來收益。同時(shí)，通過客戶規(guī)模的增加，還能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而帶來更高的利益。

 

　　這正是電商平臺以及部分彩票網(wǎng)站賠本賺吆喝的根本目的，但許多電商網(wǎng)站僅僅想通過促銷實(shí)現(xiàn)一個(gè)較高的當(dāng)次交易額，而在留住客戶方面做得不夠，較差的客戶體驗(yàn)導(dǎo)致較低的客戶忠誠度，從而出現(xiàn)網(wǎng)站交易額與推廣費(fèi)用高度相關(guān)的現(xiàn)象，推廣費(fèi)用高交易額就高，推廣費(fèi)用低交易額也低，不推廣就沒有成交額。

 

　　而在網(wǎng)絡(luò)彩票行業(yè)，道理也大致相同。專業(yè)彩票研究機(jī)構(gòu)彩通咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，競彩有7成以上銷量來自互聯(lián)網(wǎng)，而北京單場90%以上銷量是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)的。幾乎每一個(gè)彩票銷售網(wǎng)站在世界杯期間都會推出專門的促銷活動，有的是玩競猜游戲送獎品、有的是注冊送彩金、有的是獎上加獎。但由于國內(nèi)彩票以行政壟斷為主的管理體制，在世界杯結(jié)束后，互聯(lián)網(wǎng)彩票市場還要繼續(xù)面對盈利模式單一、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的難題。

 

　　更值得關(guān)注的是，被世界杯熱潮裹挾而來的那些彩民，在世界杯結(jié)束后，還會繼續(xù)購買彩票嗎？

 

　　聚沙成塔 風(fēng)去無痕

 

　　美國知名連鎖品牌漢堡王曾經(jīng)做過兩個(gè)非常經(jīng)典的案例。

 

　　2013年年初，漢堡王在Facebook上推出了一款應(yīng)用，如果刪除10名好友就可以獲得一個(gè)漢堡。不到一周時(shí)間內(nèi)，有8.3萬人次相應(yīng)了這一活動，被刪除的好友超過20萬。該活動被Facebook迅速叫停，不然這種病毒性營銷不知道還會持續(xù)多久。

 

　　一年后，漢堡王再次出手，這一次則是針對關(guān)注自身產(chǎn)品的粉絲。漢堡王在Facebook上推出了“求掉粉”活動?；顒禹撁嫔嫌袃蓚€(gè)選擇：我是真粉和我是僵尸粉。選擇后者將可以得到一個(gè)免費(fèi)漢堡，同時(shí)還會收到漢堡王的絕交信以及拉黑通知。結(jié)果，38000名粉絲中的絕大部分為了得到這個(gè)免費(fèi)漢堡而選擇了后者，最終只剩下8481名鐵桿粉絲。

 

　　在國內(nèi)最典型的案例則是快的和滴滴，為了培養(yǎng)用戶支付習(xí)慣，騰訊和阿里巴巴大打出手，乘客不但不用付錢，甚至還能賺錢的市場行為開始出現(xiàn)，甚至有司機(jī)與乘客合謀來套取兩家補(bǔ)貼。5月份，自以為已經(jīng)培養(yǎng)足夠用戶粘性的兩家?guī)缀跬瑫r(shí)宣布停止補(bǔ)貼，但不到一個(gè)月就都以紅包以及返券形式繼續(xù)開展補(bǔ)貼之旅。其中，滴滴最快，滴滴紅包借勢朋友圈進(jìn)行騷擾傳播。

 

　　這些因優(yōu)惠而來的粉絲往往不是鐵桿用戶，經(jīng)不起任何的風(fēng)吹草動。因?yàn)槔娑鴰淼挠脩簦貙⒁驗(yàn)槔娑x開。

 

　　更多的公司開始意識到瞬間暴增的粉絲對于公司來說未必是好事。

 

　　2013年5月，麗思卡爾頓酒店在Facebook購買了廣告，用于推廣公司品牌。短短幾天之后，不如意的公司高管便終止了推廣活動–這并不是因?yàn)辂愃伎栴D酒店未獲得足夠多的粉絲，而是因?yàn)樵诙唐趦?nèi)獲得了太多的粉絲。麗思卡爾頓酒店全球公關(guān)副總裁艾麗森?思琦就此表示，“因?yàn)榉劢z數(shù)量的大幅增長，我們當(dāng)時(shí)開始擔(dān)心與社區(qū)的互動會出現(xiàn)下滑。”

 

　　麗思卡爾頓酒店的態(tài)度，反映出部分成熟企業(yè)對于戰(zhàn)略的調(diào)整，粉絲更重要的將是質(zhì)量而不是數(shù)量，如果有粉絲大量涌入，沒有做好準(zhǔn)備的企業(yè)會受到更大的傷害。

 

　　還記得聚美優(yōu)品的第一次大促嗎？

 

狂熱褪去 品質(zhì)永恒

 

　　雷軍曾經(jīng)如此描述：“大部分時(shí)候，我們不是讓消費(fèi)者覺得便宜，而是要讓消費(fèi)者覺得占了便宜。”

 

　　絕大部分消費(fèi)者追捧的并非某一個(gè)具體的品牌或者產(chǎn)品，而是最佳性價(jià)比的粉絲。對于電商網(wǎng)站而言，成功的促銷不僅僅是帶來一次交易，還要通過良好的體驗(yàn)把吸引來的客戶變成長期的忠誠客戶，這樣才能通過客戶終身價(jià)值實(shí)現(xiàn)促銷的正價(jià)值。

 

　　在這方面，最典型的正面案例來自蘋果和小米。

 

　　蘋果和小米的成功，塑造出為數(shù)眾多的果粉和米粉。每當(dāng)蘋果發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，果粉們徹夜排隊(duì)總會成為媒體關(guān)注的對象。米粉們的狂熱則直接營造出了“饑餓營銷”的聲勢，小米更是將每年的4月9日定為“米粉節(jié)”。蘋果公司之所以能夠成為偶像，是因?yàn)樗掷m(xù)不斷地推出一系列令人驚艷甚至驚叫的產(chǎn)品。從蘋果電腦到iPod、iPhone、iPad等，幾乎每一款產(chǎn)品都讓用戶獲得了前所未有的極致體驗(yàn)。小米則主打性價(jià)比高，從小米1開始每款產(chǎn)品都主打高配低價(jià)。

 

　　另一個(gè)案例則來自李寧，在北京奧運(yùn)會開幕式繞場一周后，李寧品牌的傳播度達(dá)到了無人可及的高度，隨后李寧公司曾經(jīng)表現(xiàn)出了良好的上升勢頭，在國內(nèi)的銷售額首次超過了阿迪達(dá)斯。也就是從那時(shí)起，李寧開始了一場巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這些轉(zhuǎn)型包括布局多個(gè)品牌，向戶外、乒乓球、羽毛球和運(yùn)動時(shí)尚等領(lǐng)域擴(kuò)張。但由于在產(chǎn)品方面并沒有核心競爭力，李寧至今還在為當(dāng)時(shí)龐大的庫存買單。

 

　　迅速增長的用戶，是所有企業(yè)的機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，這意味著無論是優(yōu)勢還是劣勢都會隨著用戶的高速增長無限擴(kuò)大。