? ? ?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》旗下地產(chǎn)微信公眾號(hào)“邦地產(chǎn)”有稿件透露，萬科在溫州和中梁置業(yè)合作的萬科中梁金域中央因?yàn)檐囄慌浔任催_(dá)銷售員的承諾，以及景觀造價(jià)僅比周邊的安置房高出40元/平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于四年前承諾的1300元/平方米，包括原來承諾使用的1~3層干掛石材被替換為涂料等一系列建材使用和最初承諾不符而被業(yè)主告上法庭。而上述項(xiàng)目正是萬科在溫州的一個(gè)降價(jià)項(xiàng)目。雖然萬科方面否認(rèn)曾有過上述承諾，但是溫州市甌海區(qū)工商局工作人員卻引用開發(fā)商的話表示，樓盤模型沒有按照實(shí)物比例，拉寬了樓距。(欲了解詳情，請(qǐng)關(guān)注“邦地產(chǎn)”，并回復(fù)關(guān)鍵詞“萬科”)

? ? ?開發(fā)商的降價(jià)還有沒有空間？降價(jià)是否必然會(huì)造成質(zhì)量方面的貓膩？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近期就此進(jìn)行了調(diào)查。

? ? ?成本

? ? ?降成本方法有限開發(fā)商三條路“摳”利潤

? ? ?蘭德咨詢整理202家上市房企的2014年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，有過半企業(yè)的凈利率低于10%；而受到市場低迷影響，今年來主流房企紛紛掀起價(jià)格戰(zhàn)，這也意味著這批項(xiàng)目在1~2年后結(jié)算時(shí)，將對(duì)房企利潤率造成進(jìn)一步拖累。

? ? ?國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾日前發(fā)布報(bào)告指出，未來幾年內(nèi)開發(fā)商的銷售及行政開支占合同銷售的百分比可能會(huì)上升，利潤率下降將考驗(yàn)開發(fā)商的耐力。如何在“降價(jià)不降質(zhì)”的情況下維持利潤率穩(wěn)定，已經(jīng)成為開發(fā)商需要共同面對(duì)的難題。

? ? ?在蘭德咨詢總裁宋延慶看來，隨著房地產(chǎn)行業(yè)走向成熟，土地、建安、稅務(wù)等成本很難有挖掘的空間，降低融資成本、提高周轉(zhuǎn)率是房企為數(shù)不多能降低成本、提高利潤率的辦法。

? ? ?把握客戶價(jià)值敏感點(diǎn)

? ? ?房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)總成本包括開發(fā)成本和“三項(xiàng)費(fèi)用”。其中，開發(fā)成本包括7項(xiàng)，分別是土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、建安工程費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、配套設(shè)施費(fèi)、開發(fā)間接費(fèi)和資本化財(cái)務(wù)費(fèi)用(資金成本)；“三項(xiàng)費(fèi)用”是營銷費(fèi)用、管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。

? ? ?“土地費(fèi)用應(yīng)該是占比最大的成本，但由于政府是土地市場唯一供應(yīng)方，土地成本企業(yè)無法控制，唯一能做的是在拿地前盡可能做好利潤測(cè)算，”家和集團(tuán)副總裁張建勛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前大多數(shù)企業(yè)都有一套拿地的利潤測(cè)算模式，其中關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)地塊所處區(qū)域未來三年的房價(jià)漲幅做好預(yù)測(cè)，很多企業(yè)之所以敢于拿地，恰恰是由于對(duì)區(qū)域房價(jià)漲幅的樂觀預(yù)期，一旦預(yù)期無法兌現(xiàn)，這些項(xiàng)目很可能會(huì)面臨利潤率受損甚至虧本。

? ? ?宋延慶則認(rèn)為，在上述成本與費(fèi)用中，大部分項(xiàng)目已經(jīng)固化，比如說營銷費(fèi)用，市場低迷意味著企業(yè)間競爭愈加激烈，因此整個(gè)行業(yè)的營銷費(fèi)用占比未來還有上漲壓力。此外，像建安工程費(fèi)也非常透明，沒有多少挖潛空間。如果企業(yè)一味壓價(jià)，項(xiàng)目難以保證工程及部品質(zhì)量，就很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。

? ? ?“當(dāng)然，如果企業(yè)能做好前期客戶需求調(diào)研，建安成本還是有一定的優(yōu)化空間”，新城控股高級(jí)副總裁歐陽捷表示，以針對(duì)改善性需求的中高端產(chǎn)品為例，企業(yè)如果能提前把握好客戶的價(jià)值敏感點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選材等方面盡可能降低客戶不需要的附加值成本，對(duì)于成本優(yōu)化能帶來積極作用。

? ? ?降低融資成本

? ? ?房企最主要成本的是土地價(jià)格及融資成本，但在宋延慶看來，由于前者沒有可做文章的空間，因此優(yōu)化債務(wù)結(jié)構(gòu)、降低融資成本成為越來越多房企的共識(shí)。

? ? ?“近年來，很多國內(nèi)房企之所以寧愿流血上市也要擠進(jìn)港股市場，看中的就是海外融資的低成本，”張建勛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前內(nèi)房股在香港通過銀團(tuán)貸款、債券等方式獲取發(fā)展資金的成本普遍在10%以內(nèi)，而在內(nèi)地市場通過信托等方式獲得流動(dòng)資金的成本能高達(dá)20%，因此打通海外融資渠道為企業(yè)降低融資成本能帶來巨大的作用。

? ? ?以國內(nèi)盈利能力最強(qiáng)的房企中海地產(chǎn)為例，2013年公司毛利率超過35%，比萬科23.69%的毛利率高出11個(gè)百分點(diǎn)，而中海地產(chǎn)的長期資金借貸利率僅為4%左右，位于內(nèi)地房企的最低水平，低廉的融資成本為公司維持高毛利提供了有力的保障。

? ? ?“國內(nèi)部分評(píng)級(jí)較高的龍頭房企，海外融資成本甚至遠(yuǎn)低于國內(nèi)銀行的貸款利率，”歐陽捷表示，以萬科為例，它在國內(nèi)如果要申請(qǐng)一筆五年期以上的銀行貸款，成本至少也要在6.55%的基準(zhǔn)利率左右，但公司于去年3月首次發(fā)行的8億美元5年期定息債券，年利率僅為2.75%，成本甚至低于內(nèi)地一年期定期存款利息，兩者之間的差距足以貢獻(xiàn)可觀的利潤。

? ? ?即便是評(píng)級(jí)較低的內(nèi)房股，宋延慶也認(rèn)為，其發(fā)行中期票據(jù)的成本約13%，比起國內(nèi)的信托、房地產(chǎn)基金高達(dá)18%~20%的融資成本還是低不少。

? ? ?對(duì)于部分早已在港交所上市的內(nèi)房股而言，債務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也能降低企業(yè)融資成本。以新城控股為例，歐陽捷表示，公司在兩年前通過發(fā)行美元債券替換前期的高息信托融資，上市房企如能把握住海外融資的窗口期“以新償舊”，資金成本每次降低2%就能給毛利率帶來1%的提升。

? ? ?高周轉(zhuǎn)提高回報(bào)

? ? ?除了降低融資成本，應(yīng)對(duì)利潤走低的法寶是提高周轉(zhuǎn)速度。

? ? ?宋延慶做過分析，房地產(chǎn)開發(fā)的資本投資回報(bào)率是利潤率、周轉(zhuǎn)率和杠桿率 (權(quán)益乘數(shù))“三率”連乘的結(jié)果。但在當(dāng)前市場形勢(shì)下，行業(yè)平均利潤率下滑的勢(shì)頭難以扭轉(zhuǎn)，土地成本和資金成本“水漲船高”導(dǎo)致杠桿率也越來越低。因此，房企提高回報(bào)率最直接、最有效的著力點(diǎn)是提高周轉(zhuǎn)率。

? ? ?“要提高周轉(zhuǎn)率，一方面企業(yè)要推行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、管理標(biāo)準(zhǔn)化、供方資源戰(zhàn)略化，另一方面產(chǎn)品定位要迎合主流市場，”歐陽捷表示，在以往的觀念里，大戶型產(chǎn)品往往能提供更高的毛利率，但限購政策導(dǎo)致這類產(chǎn)品去化很慢，反而拖累回報(bào)率。而低總價(jià)的小戶型由于門檻較低去化率很高，雖然其毛利率不高，但企業(yè)能通過資金回籠滾動(dòng)開發(fā)提高回報(bào)率。

? ? ?但歐陽捷提醒，提高周轉(zhuǎn)率并不是一味地“以價(jià)換量”犧牲利潤。比如說在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該通過前期客戶調(diào)研確定哪些盤是追求周轉(zhuǎn)、哪些盤是追求利潤，在把握好推盤節(jié)奏的同時(shí)，通過這兩類產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)組合，讓整體利潤率保持在穩(wěn)定水平。

? ? ?此外，宋延慶表示，類似項(xiàng)目股權(quán)合作、“小股操盤”等方式也有助于房企通過降低資本金投入、提高金融杠桿實(shí)現(xiàn)更高的凈資產(chǎn)回報(bào)率。

? ? ?利潤

? ? ?以價(jià)換量搏“金九”上市房企凈利率承壓

? ? ?根據(jù)上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的“金九”前半月的成交報(bào)告顯示，9月1日~15日，20個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比下跌約6%。

? ? ?“金九”上半場成色不足，促使加速跑量的房企紛紛選擇“以價(jià)換量”。近日，“萬科重慶項(xiàng)目單價(jià)跳水兩千”的消息，更是被視為“金九銀十”降價(jià)大潮開始的信號(hào)。

? ? ?“目前大型房企的毛利率普遍在30%左右，凈利潤率維持在17%左右的水平。近些年隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，土地、人工、建筑建材等成本不斷增長，行業(yè)規(guī)模不斷壯大，企業(yè)毛利率呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。”中投顧問高級(jí)研究員鄭宇潔在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

? ? ?在大幅降價(jià)的背景下，開發(fā)商的凈利潤率有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)。億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東說，前幾年開發(fā)商降價(jià)10%，凈利僅損失3%。但現(xiàn)在降10%的價(jià)格，帶給凈利的影響至少是4%~5%。

? ? ?完成銷售目標(biāo)的降價(jià)

? ? ?雖然降價(jià)被認(rèn)為是無法避免的，但并不一定會(huì)形成類似2008年或2011年那樣的全國性降價(jià)風(fēng)暴。

? ? ?旭輝控股董事長林中說：“從開發(fā)商的角度來看，每年都會(huì)有個(gè)銷售目標(biāo)，像我們今年的銷售目標(biāo)已經(jīng)完成了百分之六十，后面只剩下百分之四十，我們的銷售壓力就會(huì)比較小。而且，我們有四十幾個(gè)項(xiàng)目，不會(huì)每個(gè)項(xiàng)目都要降價(jià)，我們一定會(huì)采取一個(gè)隨行就市以及靈活應(yīng)變、一城一策的銷售策略。”

? ? ?他更希望在完成銷售目標(biāo)的同時(shí)，使公司的利潤損失降到最小。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前很多大中型的地產(chǎn)商降價(jià)都不是因?yàn)橘Y金壓力，核心還是要完成年度目標(biāo)，完成對(duì)資本市場的承諾，還有平衡好自己各項(xiàng)指標(biāo)的表現(xiàn)。不過，有一些中小型企業(yè)可能會(huì)碰到資金壓力，難以度過行業(yè)低潮。

? ? ?此前，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，目前開發(fā)商的資金還未達(dá)到緊張程度，雖然前7月來自房屋銷售預(yù)收款、訂金等資金比去年有一定幅度下降，但這部分資金的空白很快被開發(fā)商用銀行貸款填補(bǔ)，所以從總體看，開發(fā)商的資金充裕度并不比去年同期弱。

? ? ?在這樣的情況下，開發(fā)商的降價(jià)幅度和促銷力度，顯然沒有很多人預(yù)期的那么多。 據(jù)記者觀察，目前開發(fā)商降價(jià)多是小幅讓利，類似2008年、2011年那樣的七折降價(jià)，僅出現(xiàn)在極少數(shù)的樓盤。

? ? ?有部分開發(fā)商甚至希望通過送服務(wù)，而不是直接降價(jià)來促銷。比如世茂就在近期推出了“宅服務(wù)”，讓部分購房者在未交房前有機(jī)會(huì)提前住到世茂提供的房屋，提前體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)。據(jù)世茂集團(tuán)副總裁蔡雪梅介紹，上述服務(wù)在常州推出后，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐臉潜P當(dāng)月銷售明顯增長。

? ? ?不過，要指望以服務(wù)替代降價(jià)，吸引購房者快速入市購房并不現(xiàn)實(shí)。即使蔡雪梅也承認(rèn)，提高服務(wù)附加值，并不像降價(jià)那樣立竿見影地產(chǎn)生效果。也有業(yè)內(nèi)人士稱，世茂在常州銷售增長，不可能不降價(jià)。

? ? ?利潤率將進(jìn)一步收縮

? ? ?如果說幾年前大幅降價(jià)對(duì)企業(yè)的影響只是凈利率下調(diào)2%~3%，那么現(xiàn)在的影響顯然要大得多。

? ? ?宋延慶和張化東均告訴記者，目前房地產(chǎn)項(xiàng)目如果降價(jià)，對(duì)利潤率的影響可能要減少4%乃至更多。目前，房地產(chǎn)行業(yè)的平均毛利率在30%，凈利率僅10%左右。如果凈利潤下降4%或更多，利潤率顯然就將跌入10%紅線以內(nèi)。

? ? ?事實(shí)上，很多開發(fā)商的利潤率已經(jīng)跌入紅線內(nèi)。蘭德咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，利潤率下滑是房地產(chǎn)行業(yè)的大趨勢(shì)，從2010年起，A股上市房企凈利潤率以每年1個(gè)百分點(diǎn)左右的速度下滑，預(yù)計(jì)到2015年，行業(yè)毛利率將低于30%，平均凈利潤率可能踩到10%的紅線。蘭德咨詢?cè)谝环莞采w202家上市房企的統(tǒng)計(jì)中表示，53%的企業(yè)凈利率已觸及10%紅線。

? ? ?對(duì)此，一位房企人士表示，一般來說，20%的毛利率是比較低的，30%則較高，而25%在行業(yè)中處于正常水平，按此標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)有不少龍頭房企觸及“紅線”。