? 首旅酒店6月20日發(fā)布公告，就重大資產(chǎn)重組事項(xiàng)召開投資者網(wǎng)絡(luò)交流會(huì)。首旅酒店方面就收購如家戰(zhàn)略意圖表示，力圖打造星級(jí)飯店與經(jīng)濟(jì)型飯店全系列品牌的新酒店管理平臺(tái)。之前首旅酒店已聯(lián)合阿里、石基實(shí)行戰(zhàn)略合作，針對(duì)酒店P(guān)MS進(jìn)行開發(fā)，布局酒店O2O。一直以來，以攜程等為代表的OTA一直侵蝕傳統(tǒng)酒店直銷利潤(rùn)，讓不少酒店騎虎難下。此番首旅酒店利用其自身高、中、低檔酒店業(yè)務(wù)，同時(shí)聯(lián)合專業(yè)酒店后臺(tái)開發(fā)商石基，謀求加碼自身。業(yè)內(nèi)人士表示，首旅酒店如此動(dòng)作被看做是向OTA的反擊。
聯(lián)手阿里、石基開發(fā)后臺(tái)
此前，由石基信息發(fā)布的《關(guān)于與首旅酒店集團(tuán)、阿里旅行簽署〈戰(zhàn)略合作協(xié)議〉的公告》中透露了三方的合作內(nèi)容，即通過跨界合作與創(chuàng)新等手段，三方將開展在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧酒店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面的深度合作。共同推動(dòng)酒店以及旅游業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，積極探索并創(chuàng)造多產(chǎn)品、多層次、多渠道的合作，力爭(zhēng)開拓“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”的新興運(yùn)營(yíng)模式，并將模式推廣到全國或區(qū)域范圍內(nèi)的單體酒店和區(qū)域性連鎖酒店，幫助酒店延伸服務(wù)、擴(kuò)大知名度，重構(gòu)酒店產(chǎn)業(yè)鏈格局。
據(jù)了解，目前首旅酒店集團(tuán)旗下?lián)碛懈摺⒅?、低多個(gè)成員酒店，各酒店后臺(tái)也并非完全采用一個(gè)系統(tǒng)。業(yè)內(nèi)人士指出，與阿里、石基的合作，將很大程度上提升這些單體酒店向集團(tuán)化靠攏的預(yù)定能力，為以后按照品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理埋下伏筆。值得一提的是，阿里旅行與首旅酒店集團(tuán)共同提到，將以“未來酒店”為自己的戰(zhàn)略以及管理理念的核心。首旅酒店集團(tuán)將以旗下品牌連鎖酒店為基礎(chǔ)，通過注冊(cè)新型的輕模式酒店管理品牌和會(huì)員品牌，以此來吸納單體酒店的加盟。
增發(fā)如家力圖多品牌布局
在三方簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》整整一個(gè)月后， 6月11日，如家酒店集團(tuán)收到了首旅酒店集團(tuán)等股東聯(lián)合署名的買方集團(tuán)收購并私有化的非約束性提議函，首旅酒店似乎意在增發(fā)如家股份。對(duì)此，華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官趙煥焱認(rèn)為，如家退市一部分為大股東的意愿。首旅集團(tuán)通過增發(fā)收購如家，使如家曲線回歸A股，首旅將成為中國內(nèi)地惟一高、中、低端酒店品牌齊全的酒店集團(tuán)。
對(duì)于首旅酒店集團(tuán)在兩個(gè)月內(nèi)接連完成與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略合作以及對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的收購，趙煥焱表示，首旅酒店在對(duì)如家實(shí)現(xiàn)控股之后，如家的所有營(yíng)收都可以并表了，那么它的低端酒店規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大很多，品牌系列化的布局加上石基所提供的完整的“未來酒店”信息系統(tǒng)解決方案，對(duì)于首旅酒店接下來與OTA的對(duì)抗起到了相輔相成的作用。
江蘇九洲環(huán)宇商務(wù)廣場(chǎng)管理公司常務(wù)副總經(jīng)理方世宏告訴北京商報(bào)記者："首旅兼并如家的主要目的是希望更多地占據(jù)市場(chǎng)，對(duì)于如家來講它要解決它的經(jīng)營(yíng)困頓，通過如家上半年的財(cái)報(bào)不難看出，如家酒店其實(shí)也有被兼并的需求，而首旅集團(tuán)也想盡快做大做強(qiáng)，其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候正是快速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，如家經(jīng)營(yíng)這么多年，它在低端酒店市場(chǎng)有它固定的客戶群。"
OTA侵蝕至傳統(tǒng)酒店利潤(rùn)下降
5月22日，攜程以4億美元收購藝龍37.6%的股份，從而成為藝龍最大單一股東。對(duì)此，方世宏坦言，對(duì)于攜程兼并藝龍，其實(shí)早在首旅之前已經(jīng)在行動(dòng)了，阿里旅行“去啊”的傭金低，客戶群更多，淘寶端口的介入性比攜程更加容易、涵蓋量更廣。首旅跟阿里的合作，就是看到了未來攜程有可能一家獨(dú)大的局面，于是做出了跟阿里合作的舉動(dòng)。
近年來，OTA通過價(jià)格促銷或返現(xiàn)的方式獲得大量客源，在快速拓展市場(chǎng)份額的同時(shí)，酒店業(yè)的價(jià)格底線頻頻受到挑戰(zhàn)，酒店自身定價(jià)體系因?yàn)镺TA的價(jià)格戰(zhàn)也受到了沖擊。今年4月，華住酒店集團(tuán)就曾因?yàn)槿ツ膬骸⑺圐?、攜程三家擅自違規(guī)促銷，宣布在線上線下全面斷開與三家中介的合作。盡管此次中斷在時(shí)隔一天后就宣告和解，但是OTA對(duì)于傳統(tǒng)酒店利潤(rùn)的侵蝕而引發(fā)酒店業(yè)不滿卻是積怨頗深的。
OTA帶給酒店的痛點(diǎn)不只是威脅到價(jià)格底線，還有會(huì)員體系的撼動(dòng)。方世宏在此前接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，事實(shí)上酒店消費(fèi)客源的忠誠度并不高，在硬件條件相同的情況下，顧客很容易轉(zhuǎn)去考慮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而一旦客人養(yǎng)成在OTA上預(yù)訂的習(xí)慣后，酒店直銷的客源市場(chǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)移到OTA，而若消費(fèi)者產(chǎn)生了依賴性，酒店的會(huì)員體系將會(huì)成功轉(zhuǎn)化為OTA會(huì)員。
此外，高傭金也是一直以來引發(fā)酒店業(yè)與OTA之間糾紛的癥結(jié)所在。有酒店業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，近年來，酒店利潤(rùn)方面不斷被OTA擠占。趙煥焱表示，2013年OTA傭金為31億元，而星級(jí)酒店虧損近21億元。有資深酒店人士曾向北京商報(bào)記者自嘲，酒店在去年虧的錢就是OTA在酒店的傭金利潤(rùn)。
發(fā)展O2O反擊OTA
面對(duì)OTA對(duì)酒店利潤(rùn)的壓榨以及對(duì)客源的巧取豪奪，酒店業(yè)也正從單打獨(dú)斗向抱團(tuán)取暖靠攏，以此保住酒店會(huì)員體系。去年8月，鉑濤酒店集團(tuán)與港中旅維景酒店集團(tuán)舉行了會(huì)員戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約，雙方將能夠直接通過彼此的預(yù)訂平臺(tái)預(yù)訂對(duì)方酒店，并享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益和積分政策。這是業(yè)內(nèi)酒店集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)互聯(lián)、會(huì)員共享的首次嘗試。如今，首旅酒店與阿里旅行、石基信息的合作無疑為傳統(tǒng)酒店反抗OTA增加了新的籌碼。
業(yè)內(nèi)人士表示，與喜達(dá)屋、希爾頓等國際酒店集團(tuán)不同的是，首旅酒店此舉將更具備話語權(quán)，除了與石基聯(lián)合開發(fā)后臺(tái)，更重要的是聯(lián)合了阿里打造“未來酒店”。
勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁告訴北京商報(bào)記者："目前很多中高端酒店及單體酒店的直銷能力依然很弱，實(shí)際上像首旅的這些動(dòng)作依然是加強(qiáng)渠道多元化、加強(qiáng)在線能力，短期內(nèi)對(duì)于OTA的依賴度依然很高，只不過他們?yōu)榱藬[脫這種高依賴度而不斷地在努力。"
方世宏表示，三方的合作對(duì)于業(yè)內(nèi)是一個(gè)好事情，對(duì)于OTA的沖擊會(huì)很大。因?yàn)轳R云已經(jīng)成功過了，它的平臺(tái)化對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的把控實(shí)際上是比攜程、藝龍更強(qiáng)的。原來的攜程和藝龍是針對(duì)市場(chǎng)的稀缺，但是馬云基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來做這樣一個(gè)事情。通過阿里去啊與首旅的結(jié)合，也許未來會(huì)有更多的酒店集團(tuán)加入阿里去啊合作的范本。
趙煥焱認(rèn)為，“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是取消中介，OTA作為中介出現(xiàn)不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勝，平臺(tái)型才是互贏的模式。首旅與阿里、石基的合作關(guān)鍵在于期待訂房與前臺(tái)軟件直連，取消中介的線下服務(wù)，可以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精髓、大大節(jié)約成本”。
此前，由石基信息發(fā)布的《關(guān)于與首旅酒店集團(tuán)、阿里旅行簽署〈戰(zhàn)略合作協(xié)議〉的公告》中透露了三方的合作內(nèi)容，即通過跨界合作與創(chuàng)新等手段，三方將開展在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧酒店和電子商務(wù)業(yè)務(wù)方面的深度合作。共同推動(dòng)酒店以及旅游業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，積極探索并創(chuàng)造多產(chǎn)品、多層次、多渠道的合作，力爭(zhēng)開拓“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”的新興運(yùn)營(yíng)模式，并將模式推廣到全國或區(qū)域范圍內(nèi)的單體酒店和區(qū)域性連鎖酒店，幫助酒店延伸服務(wù)、擴(kuò)大知名度，重構(gòu)酒店產(chǎn)業(yè)鏈格局。
據(jù)了解，目前首旅酒店集團(tuán)旗下?lián)碛懈摺⒅?、低多個(gè)成員酒店，各酒店后臺(tái)也并非完全采用一個(gè)系統(tǒng)。業(yè)內(nèi)人士指出，與阿里、石基的合作，將很大程度上提升這些單體酒店向集團(tuán)化靠攏的預(yù)定能力，為以后按照品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理埋下伏筆。值得一提的是，阿里旅行與首旅酒店集團(tuán)共同提到，將以“未來酒店”為自己的戰(zhàn)略以及管理理念的核心。首旅酒店集團(tuán)將以旗下品牌連鎖酒店為基礎(chǔ)，通過注冊(cè)新型的輕模式酒店管理品牌和會(huì)員品牌，以此來吸納單體酒店的加盟。
增發(fā)如家力圖多品牌布局
在三方簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》整整一個(gè)月后， 6月11日，如家酒店集團(tuán)收到了首旅酒店集團(tuán)等股東聯(lián)合署名的買方集團(tuán)收購并私有化的非約束性提議函，首旅酒店似乎意在增發(fā)如家股份。對(duì)此，華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官趙煥焱認(rèn)為，如家退市一部分為大股東的意愿。首旅集團(tuán)通過增發(fā)收購如家，使如家曲線回歸A股，首旅將成為中國內(nèi)地惟一高、中、低端酒店品牌齊全的酒店集團(tuán)。
對(duì)于首旅酒店集團(tuán)在兩個(gè)月內(nèi)接連完成與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略合作以及對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店的收購，趙煥焱表示，首旅酒店在對(duì)如家實(shí)現(xiàn)控股之后，如家的所有營(yíng)收都可以并表了，那么它的低端酒店規(guī)模將會(huì)擴(kuò)大很多，品牌系列化的布局加上石基所提供的完整的“未來酒店”信息系統(tǒng)解決方案，對(duì)于首旅酒店接下來與OTA的對(duì)抗起到了相輔相成的作用。
江蘇九洲環(huán)宇商務(wù)廣場(chǎng)管理公司常務(wù)副總經(jīng)理方世宏告訴北京商報(bào)記者："首旅兼并如家的主要目的是希望更多地占據(jù)市場(chǎng)，對(duì)于如家來講它要解決它的經(jīng)營(yíng)困頓，通過如家上半年的財(cái)報(bào)不難看出，如家酒店其實(shí)也有被兼并的需求，而首旅集團(tuán)也想盡快做大做強(qiáng)，其實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候正是快速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，如家經(jīng)營(yíng)這么多年，它在低端酒店市場(chǎng)有它固定的客戶群。"
OTA侵蝕至傳統(tǒng)酒店利潤(rùn)下降
5月22日，攜程以4億美元收購藝龍37.6%的股份，從而成為藝龍最大單一股東。對(duì)此，方世宏坦言，對(duì)于攜程兼并藝龍，其實(shí)早在首旅之前已經(jīng)在行動(dòng)了，阿里旅行“去啊”的傭金低，客戶群更多，淘寶端口的介入性比攜程更加容易、涵蓋量更廣。首旅跟阿里的合作，就是看到了未來攜程有可能一家獨(dú)大的局面，于是做出了跟阿里合作的舉動(dòng)。
近年來，OTA通過價(jià)格促銷或返現(xiàn)的方式獲得大量客源，在快速拓展市場(chǎng)份額的同時(shí)，酒店業(yè)的價(jià)格底線頻頻受到挑戰(zhàn)，酒店自身定價(jià)體系因?yàn)镺TA的價(jià)格戰(zhàn)也受到了沖擊。今年4月，華住酒店集團(tuán)就曾因?yàn)槿ツ膬骸⑺圐?、攜程三家擅自違規(guī)促銷，宣布在線上線下全面斷開與三家中介的合作。盡管此次中斷在時(shí)隔一天后就宣告和解，但是OTA對(duì)于傳統(tǒng)酒店利潤(rùn)的侵蝕而引發(fā)酒店業(yè)不滿卻是積怨頗深的。
OTA帶給酒店的痛點(diǎn)不只是威脅到價(jià)格底線，還有會(huì)員體系的撼動(dòng)。方世宏在此前接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，事實(shí)上酒店消費(fèi)客源的忠誠度并不高，在硬件條件相同的情況下，顧客很容易轉(zhuǎn)去考慮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而一旦客人養(yǎng)成在OTA上預(yù)訂的習(xí)慣后，酒店直銷的客源市場(chǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)移到OTA，而若消費(fèi)者產(chǎn)生了依賴性，酒店的會(huì)員體系將會(huì)成功轉(zhuǎn)化為OTA會(huì)員。
此外，高傭金也是一直以來引發(fā)酒店業(yè)與OTA之間糾紛的癥結(jié)所在。有酒店業(yè)內(nèi)人士向北京商報(bào)記者透露，近年來，酒店利潤(rùn)方面不斷被OTA擠占。趙煥焱表示，2013年OTA傭金為31億元，而星級(jí)酒店虧損近21億元。有資深酒店人士曾向北京商報(bào)記者自嘲，酒店在去年虧的錢就是OTA在酒店的傭金利潤(rùn)。
發(fā)展O2O反擊OTA
面對(duì)OTA對(duì)酒店利潤(rùn)的壓榨以及對(duì)客源的巧取豪奪，酒店業(yè)也正從單打獨(dú)斗向抱團(tuán)取暖靠攏，以此保住酒店會(huì)員體系。去年8月，鉑濤酒店集團(tuán)與港中旅維景酒店集團(tuán)舉行了會(huì)員戰(zhàn)略聯(lián)盟簽約，雙方將能夠直接通過彼此的預(yù)訂平臺(tái)預(yù)訂對(duì)方酒店，并享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益和積分政策。這是業(yè)內(nèi)酒店集團(tuán)之間實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)互聯(lián)、會(huì)員共享的首次嘗試。如今，首旅酒店與阿里旅行、石基信息的合作無疑為傳統(tǒng)酒店反抗OTA增加了新的籌碼。
業(yè)內(nèi)人士表示，與喜達(dá)屋、希爾頓等國際酒店集團(tuán)不同的是，首旅酒店此舉將更具備話語權(quán)，除了與石基聯(lián)合開發(fā)后臺(tái)，更重要的是聯(lián)合了阿里打造“未來酒店”。
勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁告訴北京商報(bào)記者："目前很多中高端酒店及單體酒店的直銷能力依然很弱，實(shí)際上像首旅的這些動(dòng)作依然是加強(qiáng)渠道多元化、加強(qiáng)在線能力，短期內(nèi)對(duì)于OTA的依賴度依然很高，只不過他們?yōu)榱藬[脫這種高依賴度而不斷地在努力。"
方世宏表示，三方的合作對(duì)于業(yè)內(nèi)是一個(gè)好事情，對(duì)于OTA的沖擊會(huì)很大。因?yàn)轳R云已經(jīng)成功過了，它的平臺(tái)化對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的把控實(shí)際上是比攜程、藝龍更強(qiáng)的。原來的攜程和藝龍是針對(duì)市場(chǎng)的稀缺，但是馬云基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，來做這樣一個(gè)事情。通過阿里去啊與首旅的結(jié)合，也許未來會(huì)有更多的酒店集團(tuán)加入阿里去啊合作的范本。
趙煥焱認(rèn)為，“其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是取消中介，OTA作為中介出現(xiàn)不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勝，平臺(tái)型才是互贏的模式。首旅與阿里、石基的合作關(guān)鍵在于期待訂房與前臺(tái)軟件直連，取消中介的線下服務(wù)，可以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)精髓、大大節(jié)約成本”。
