垂直電商曾經(jīng)被業(yè)界追捧，現(xiàn)在又被業(yè)績質(zhì)疑，究竟垂直電商的出路在何方？當(dāng)事者迷，旁觀者也迷。樂淘想通過推自有品牌產(chǎn)品走出困境，而凡客現(xiàn)在想走上服裝電商平臺之路。昨日，有媒體報道凡客上已經(jīng)開始出售第三方服裝品牌的產(chǎn)品，其實(shí)這并非新聞，早在2月份《財(cái)經(jīng)》雜志就爆料出，從今年1月起V+產(chǎn)品已全部接入到凡客上。凡客這么做讓很多人大跌眼鏡，凡客究竟想干嘛？
凡客關(guān)鍵詞“調(diào)整”V+要被拋棄？
凡客用了6年時間，從0做到60億的交易額，創(chuàng)造了服裝業(yè)的奇跡，但奇跡的背后是不斷的調(diào)整，從品牌，到全品類，再到品牌，又到平臺，一次次的調(diào)整意味著凡客在不斷尋找發(fā)展方向。
這兩年凡客的關(guān)鍵詞毫無疑問是“調(diào)整”。2011年在調(diào)整品類結(jié)構(gòu)與組織架構(gòu)，砍掉那些膨脹時期的非服裝類產(chǎn)品，并重塑公司組織架構(gòu)；2012年在調(diào)整庫存與優(yōu)化供應(yīng)鏈，清理庫存回籠資金，優(yōu)化供應(yīng)鏈注重打造凡客品牌；2013年初，凡客又開始調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略了。
當(dāng)年初陳年強(qiáng)調(diào)凡客將回歸理性，依靠時尚品牌經(jīng)營之道，用庫存周轉(zhuǎn)效率來平衡規(guī)模和利潤，注重打造品牌而非電商平臺時，得到了業(yè)界的認(rèn)可。這也意味著凡客將專注品牌而非電商，陳年也開始不斷對外表態(tài)凡客是品牌不是電商。然而，時過不久，第三方服裝品牌已經(jīng)在凡客開賣，這不由的讓人產(chǎn)生疑問，陳年到底在想什么？
《財(cái)經(jīng)》雜志曾報道稱：據(jù)凡客內(nèi)部人士介紹，今年1月起，V+產(chǎn)品已全部接入到凡客上。最近，有部分員工調(diào)入到一個類似“唯品會”模式的新項(xiàng)目組，預(yù)示著凡客有可能嘗試做商品閃購。此類做法都是為了讓凡客流量變現(xiàn)，也是傳統(tǒng)電商的運(yùn)作模式。
V+首席運(yùn)營官崔曉琦曾就此寫郵件問陳年：如果這么做，凡客的價值是什么？V+的價值又是什么？凡客是否仍然在亞馬遜模式和自主品牌模式之間游移？陳年回應(yīng)說，凡客將堅(jiān)定不移做自有品牌，V+只是盈利補(bǔ)充，“但它明明掙錢，我又不花精力，沒有必要為了保持我模式的純潔性而放棄它”。陳年透露，V+平臺已連續(xù)四個月實(shí)現(xiàn)盈利，令他大感意外。
如今，凡客做了V+的工作，開始出售第三方品牌的服裝產(chǎn)品，那V+對于凡客究竟還有何價值？只是為了流量的變現(xiàn)？以目前的情況來看，凡客與V+之間存在矛盾沖突，有矛盾沖突的雙品牌戰(zhàn)略已經(jīng)被認(rèn)證不可行，庫巴與國美整合了，QQ網(wǎng)購與QQ商城整合了，那陳年是在干什么？
V+現(xiàn)在有三種宿命。第一種是品牌消失，完全由凡客取代，但這種可能性比較小，畢竟V+仍有價值；第二種是轉(zhuǎn)型品牌特賣，就像上文說的V+將會專注負(fù)責(zé)陳年密謀的閃購業(yè)務(wù)；第三種是打包出售，V+有著豐富的服裝品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，把V+獨(dú)立出來打包出售給其他綜合電商能賣個好價錢，對蘇寧易購、國美、1號店都有一定誘惑力。
但估計(jì)第二種的可能性更大一些，畢竟V+的人也都是凡客人，賣了影響凡客士氣、關(guān)了又是損失。專注做服裝閃購是最好的結(jié)果，同時以獨(dú)立的網(wǎng)站做閃購還不會影響凡客的正常銷售，又能提高流量轉(zhuǎn)化。
補(bǔ)充SKU？流量變現(xiàn)？為上市做準(zhǔn)備？
但就算凡客要做閃購，也可以再成立個子站，為什么要用凡客主站銷售第三方產(chǎn)品，V+做閃購呢？
有分析稱，凡客去年專注于清庫存，新品上線比較少，而凡客又需要有新品支撐，所以大量上線第三方服裝品牌產(chǎn)品。但這種做法對消費(fèi)者認(rèn)知有著極大的影響，凡客缺乏新品到什么程度才會采用這種做法？
另外，還有可能是凡客急著流量變現(xiàn)，凡客的流量要遠(yuǎn)高于V+，流量變現(xiàn)能力也強(qiáng)于V+，這一點(diǎn)也得到了已經(jīng)在凡客上開售的品牌商韓都衣舍方面的肯定。但在財(cái)務(wù)上，陳年稱去年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)金流情況也非常好。那陳年為什么干這種飲鴆止渴的變現(xiàn)的事？銷售其他品牌的服裝產(chǎn)品不僅會對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響，同時還會對自身業(yè)務(wù)造成沖擊？既然有資金周轉(zhuǎn)又何必急于變現(xiàn)？難道凡客要美化一下業(yè)績做好今年上市準(zhǔn)備？
凡客不僅要做“優(yōu)衣庫+ZARA”還要做百麗？
年初，凡客發(fā)出信號要做“優(yōu)衣庫+ZARA”，將重點(diǎn)打造兩條供應(yīng)鏈：以基本款服飾生產(chǎn)為主的低成本、大規(guī)模供應(yīng)鏈，和以多款少量、快時尚風(fēng)格服飾生產(chǎn)為主的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。
凡客在試圖形成優(yōu)衣庫+ZARA的模式，這是兩種不同的供應(yīng)鏈管理模式，但去年凡客的架構(gòu)調(diào)整為此提供了可能。陳年說，12個事業(yè)部就如12個獨(dú)立公司，各個事業(yè)部都有自己的生產(chǎn)中心和供應(yīng)商，抽出不同事業(yè)部運(yùn)營兩條供應(yīng)鏈即可，不必?fù)?dān)心左右手互搏。
做平臺注重規(guī)模，而做品牌要注重供應(yīng)鏈管理。控制好供應(yīng)鏈?zhǔn)亲龊闷放频幕A(chǔ)，凡客有能力通過數(shù)據(jù)中心，建立環(huán)形的信息反饋機(jī)制，并以消費(fèi)為導(dǎo)向，打造推動式供應(yīng)鏈管理模式，根據(jù)數(shù)據(jù)定產(chǎn)定量，保持高效的庫存周轉(zhuǎn)，同時還可以嘗試C2B運(yùn)轉(zhuǎn)模式。這種供應(yīng)鏈管理的方式才能與優(yōu)衣庫、ZARA等成熟的服裝品牌比肩。
過去凡客以優(yōu)衣庫為模仿對象，以生產(chǎn)大量的基本款服裝為主，而在1月21日，凡客時尚女裝頻道上線，這意味著女裝頻道要學(xué)習(xí)的是H&M、ZARA等國際快時尚女裝品牌：把握時尚，反應(yīng)快速，多款少量，客單價也相應(yīng)提升。
陳年要做的不僅如此，他還要做成服裝界的百麗。在品牌建設(shè)與供應(yīng)鏈管理是凡客以優(yōu)衣庫和ZARA為參照，而在品牌與平臺共融的問題上陳年要向百麗學(xué)習(xí)。百麗的模式為自主品牌加渠道平臺雙線發(fā)展，旗下?lián)碛惺畟€自主品牌，并代理十多個國際大牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、新百倫等。
但凡客目前的處境與百麗也有著不同，在電商平臺層面百麗是整合出了優(yōu)購，而優(yōu)購從誕生之日起就是平臺，百麗作為優(yōu)購的母體有著豐富的自主品牌與代理品牌，無論是最開始的淘秀網(wǎng)還是后來整合的優(yōu)購，都是平臺基因。而現(xiàn)在凡客是想把品牌轉(zhuǎn)換成平臺，凡客這是在用生命做模仿。
凡客已經(jīng)歷過大風(fēng)大浪了，相信他們對品牌的理解肯定高于筆者，在凡客網(wǎng)站上賣其他品牌產(chǎn)品對凡客品牌造成的傷害，陳年必然了然于胸，最后品牌與平臺在消費(fèi)者心智中會變得不倫不類。那陳年在想什么？凡客是否還有后招？準(zhǔn)備打造更多子品牌，凡客作為總平臺？最后形成百麗模式？
結(jié)語
陳年年初的表態(tài)已經(jīng)很清楚的表明凡客要專注品牌了，而現(xiàn)在陳年又要把凡客做成平臺，陳年究竟要做什么？
最后梳理下凡客目前的情況，陳年想將凡客打造成“平臺+品牌”模式，類似百麗。在平臺層面，“凡客”將作為服裝平臺，“V+”將被打造成服裝類閃購平臺。在品牌層面，凡客可能會推出更多子品牌，包括剛收購的初刻，以及VT，或者正在構(gòu)思中的其他子品牌，在品牌運(yùn)作與供應(yīng)鏈管理上走優(yōu)衣庫+ZARA這兩種模式。
陳年的格局不會局限在品牌上，平臺才是他最想要的，看來陳年已經(jīng)想的很清楚了，但真要這么做，凡客還有很長的路要走。(文/王利陽)
