“營改增”倒逼運營商削減營銷費

　　根據(jù)三大運營商2013的年報顯示，中國移動銷售費用為918億元，比上年增長14.5%，占營運收入的比重為14.6%；中國聯(lián)通銷售費用為429.9億元，同比增長22.7%，所占主營業(yè)務(wù)收入的比重由上年的16.2%升至17.4%；中國電信銷售、一般管理費用為704.48億元，較2012年的630.99億元增長11.6%，占經(jīng)營收入的比重為21.9%。

　　三大運營商2013年銷售費用達(dá)2000多億元，若按照降低20%的標(biāo)準(zhǔn)計算，未來三年銷售費將減少400多億元。

　　對于削減營銷費的原因，業(yè)界分析認(rèn)為，電信業(yè)的“營改增”是導(dǎo)致國資委要求運營商削減營銷費用的導(dǎo)火索。在今年6月1日，電信行業(yè)開始實施營改增，基礎(chǔ)電信服務(wù)征收11%的稅率，增值電信服務(wù)適用6%的稅率。而此前三大運營商的稅率僅3%。有研究表明，實施營改增后，三大基礎(chǔ)運營商利潤將下降36.5%，由此可見，要想扭轉(zhuǎn)利潤下滑的局面必須要采取措施，而減少營銷費用就是措施之一。

　　其實為了保持利潤，早在“營改增”實施之前，三大運營商就調(diào)整了營銷策略——降低2G/3G終端的補貼力度。中國移動市場部副總經(jīng)理陸文昌此前對外表示，中國移動2014年將下調(diào)手機補貼目標(biāo)額度，在加強4G補貼的情況下，逐步取消2G/3G手機補貼。中國電信董事長王曉初之前也在南京表示，手機終端補貼以4G為主，3G除了超低端機器，基本不再補貼銷售。中國聯(lián)通也表示，未來會降低對3G手機的補貼。

　　產(chǎn)業(yè)鏈或面臨新一輪洗牌

　　據(jù)悉，縮減營銷費用的方向主要包括手機補貼、廣告費用、渠道補貼、促銷費用等。可見，營銷費減少勢必會使產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整，對終端廠商和運營商影響尤大。

　　首先，從終端廠商來看，運營商營銷費花在手機終端補貼上的銷售費用是最多的，此次運營商減少營銷費用，意味著其在手機終端方面的補貼也將隨之大幅減少。這對于那些過去并沒有形成產(chǎn)品優(yōu)勢而依賴運營商補貼過日子的廠商是致命的打擊，將加速其出局的步伐。

　　當(dāng)前，各品牌手機都將運營商作為一個重要的營銷渠道，尤其是國產(chǎn)手機對運營商的依賴非常大。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)手機銷售渠道中，運營商渠道占到了近一半的比重，而國產(chǎn)手機中有2/3通過運營商的補貼進(jìn)行銷售。

　　數(shù)據(jù)顯示，2011年三大運營商3G終端補貼超過600億元，2012年超過700億元，2013年有所下降，約540億元。運營商的強勢終端補貼，撬動了整個國內(nèi)手機銷售市場。特別是目前，國內(nèi)“中華酷聯(lián)”等領(lǐng)先的國產(chǎn)手機廠商，大多是依靠運營商渠道來銷售，可以說，國產(chǎn)手機市場份額的飆升和運營商渠道的大力補貼有著密切的關(guān)系。因此，此次三大運營商共計劃削減超過100億元的手機終端補貼，對于國產(chǎn)廠商而言，其手機銷量勢必受到影響，整體利潤也將會出現(xiàn)下滑。

　　手機渠道商中域電訊企劃中心副總經(jīng)理劉東凱認(rèn)為，手機制造商若沒有運營商的補貼，不僅利潤會大打折扣，還會導(dǎo)致很多手機賣不出去，手機制造商也很難在短期內(nèi)把產(chǎn)品全部推向社會渠道。新政策對于走運營商定制機路線的企業(yè)影響會更為明顯。

　　其次，作為運營商，近年來，其營銷費用呈現(xiàn)逐年大幅增長的狀態(tài)。由于競爭日益激烈，再加上運營商的粗放管理和單一的營銷手段，三大運營商去年的營銷投入同比都增長了10%以上。成本投入之大、增速之快都令人咋舌。

?　　應(yīng)該說，終端補貼是運營商在3G時代用戶爭奪戰(zhàn)中的利刃，營銷費用的高投入對運營商快速拓展用戶規(guī)模起到了良好的促進(jìn)作用。然而隨著市場不斷飽和，依賴新增客戶的傳統(tǒng)增長方式開始受限，營銷資源管理粗放的問題也不斷顯現(xiàn)。譬如，為了爭奪局部市場造成的惡性競爭不斷升級，甚至為了完成指標(biāo)內(nèi)部造假；在三家運營商各種優(yōu)惠活動的刺激下，客戶流動性非常大，各家企業(yè)都存在大進(jìn)大出的現(xiàn)象等等。

　　此外，值得注意的是，運營商營銷費用的減少影響的不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈上的各方，對于在中國才剛剛起步的4G而言，也會造成一定影響。2014年被稱為4G元年，但目前中國4G才剛剛開始，市場環(huán)境并不成熟，品牌、業(yè)務(wù)推廣等還不到位，普通消費者對4G概念認(rèn)知也還處在萌芽階段，此時正需要大量的營銷費用。三大運營商減少營銷費用將導(dǎo)致4G商用的進(jìn)程放緩。

　　運營商需加快轉(zhuǎn)型步伐

　　事物都有其兩面性，壓降營銷費用在影響產(chǎn)業(yè)鏈的同時，也有其積極意義。中國電信員工、通信作家尚曉蒲表示，以往基層運營商為了發(fā)展新用戶，往往會采用辦業(yè)務(wù)送禮品的方式，例如糧油、購物卡、自行車等，這作為促銷手段本來是正常的，但是運營商之間激烈的競爭使得這種促銷也陷入惡性循環(huán)，送的越多，運營商成本壓力也越大。“降低營銷費用，加上‘營改增’，運營商之間送禮品的價格戰(zhàn)會受到很大的抑制，也促使運營商轉(zhuǎn)變競爭思路，把靠禮品留住用戶改為靠服務(wù)留住用戶，這應(yīng)該是好事。”

　　獨立電信分析師付亮認(rèn)為，“這不僅有利于減少運營商間的惡性競爭，例如停止變態(tài)的校園營銷、杜絕渠道封鎖收卡等行為。而且也利于減少對手機產(chǎn)業(yè)鏈的破壞，維護(hù)公平。”此外，某業(yè)內(nèi)人士從另一個角度解讀時表示，“當(dāng)然運營商可以把更多精力放在提升服務(wù)上，回歸本質(zhì)。”

　　事實也正是如此，營銷費用減少了，那么有限的資源就必須投入到客戶保有、業(yè)務(wù)拓展、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升、客戶服務(wù)保障等重點領(lǐng)域。未來，運營商必須認(rèn)真考慮如何提升管理和營銷能力，加快轉(zhuǎn)型步伐，關(guān)注客戶的真正需求所在，提高通信產(chǎn)品與客戶需求的契合度，并給客戶創(chuàng)造更多價值，這樣才能真正把握市場。