前事不忘

 

　　樂(lè)淘突擊轉(zhuǎn)型陷泥潭

 

　　在轉(zhuǎn)型的道路上，樂(lè)淘是凡客和所有垂直B2C的前車之鑒。在談到樂(lè)淘的沒(méi)落時(shí)，一位樂(lè)淘前高管認(rèn)為，一年前的轉(zhuǎn)型讓樂(lè)淘失去了原有的生命力。2011年底，樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝喊出了“垂直購(gòu)銷式B2C是騙局”的言論，隨后放棄了花費(fèi)一年時(shí)間打通的供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)型做品牌電商。

 

　　“事實(shí)上，當(dāng)時(shí)樂(lè)淘在國(guó)內(nèi)的鞋類B2C中已坐到老大位置，與很多品牌商談判也有了很大的話語(yǔ)權(quán)，做代銷的話既可以拿到不錯(cuò)的折扣，也沒(méi)有太大的庫(kù)存壓力。而且2011年正好趕上鞋服品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重，包銷更可以拿到非常低的折扣，比如阿迪達(dá)斯、耐克品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，3折拿貨5折出售在大多數(shù)城市是可以賣得很快的，企業(yè)也可以活得非常舒服。”該高管透露。

 

　　事實(shí)上，樂(lè)淘此前的經(jīng)營(yíng)狀況并不像公眾以為的那么差。最早做玩具B2C時(shí)，樂(lè)淘僅用了3個(gè)月就接近盈虧平衡，卻在半年之后轉(zhuǎn)型鞋類B2C。2009年初，鞋類B2C樂(lè)淘上線一周，銷售收入就超過(guò)了玩具電商樂(lè)淘，這讓樂(lè)淘的團(tuán)隊(duì)決定堅(jiān)持方向，并花費(fèi)大力氣與各大廠商打通供應(yīng)鏈，樂(lè)淘用了一年時(shí)間，從最初的“背貨”做到品牌發(fā)貨，再到品牌商品入庫(kù)，借此讓樂(lè)淘成為行業(yè)中的規(guī)模第一名。但與上一次轉(zhuǎn)型類似，樂(lè)淘又是推倒重來(lái)，基本完全摒棄了購(gòu)銷模式，一下子上線了5個(gè)自有品牌，并簽下徐靜蕾、楊冪等為商品代言。

 

　　上述高管坦言，如果樂(lè)淘可以在轉(zhuǎn)型過(guò)程中掌握好節(jié)奏，慢慢縮減購(gòu)銷式商品，逐一推廣自有品牌，樂(lè)淘的轉(zhuǎn)型之路會(huì)更加順暢。“當(dāng)時(shí)樂(lè)淘作為國(guó)內(nèi)鞋類電商第一名，已經(jīng)是非常強(qiáng)勢(shì)的渠道商了，完全可以與國(guó)內(nèi)比較好的工廠合作推出品牌，甚至不必承擔(dān)太多庫(kù)存壓力。樂(lè)淘是個(gè)很難得的好項(xiàng)目，現(xiàn)在想想的確挺可惜的。”

 

　　后事之師

 

　　凡客“小米化”進(jìn)行時(shí)

 

　　今天的凡客也走到了這個(gè)敏感時(shí)期。在9-10月的大搬家后，創(chuàng)始人陳年再次意識(shí)到“規(guī)?；瘮U(kuò)張”的錯(cuò)誤，而在2011年，凡客已經(jīng)走過(guò)一段彎路。當(dāng)時(shí)的陳年認(rèn)為自己反思之后重回正道，卻依然是在試錯(cuò)。

 

　　前不久，陳年透露凡客第七輪約2億美元的融資正在洽談過(guò)程中，且很快就會(huì)完成。再次拿到風(fēng)投對(duì)凡客來(lái)說(shuō)又會(huì)是一個(gè)新起點(diǎn)。據(jù)凡客相關(guān)人士透露，凡客的“小米化”正在按部就班地實(shí)施，但由于產(chǎn)品層面的變化需要等到今年新下的訂單生產(chǎn)出來(lái)才能看到，大概還需要近一年時(shí)間。目前最為明顯的變化在營(yíng)銷。“以前凡客的營(yíng)銷思路是大規(guī)模投放廣告，包括傳統(tǒng)媒介、搜索導(dǎo)航和CPS廣告都有涉及，銷售額的增量基本是靠廣告砸出來(lái)的。但現(xiàn)在凡客開(kāi)始增加社會(huì)化營(yíng)銷入口，通過(guò)制造話題進(jìn)行傳播。”該人士表示。據(jù)透露，試水新?tīng)I(yíng)銷思路后，凡客在今年10月18日的店慶中完成了單日近5000萬(wàn)元的銷售額，初嘗甜頭。

 

　　有凡客內(nèi)部員工告訴北京商報(bào)記者，凡客此前一直是“規(guī)模導(dǎo)向型”企業(yè)，將自己定義為“B2C平臺(tái)”，資本也會(huì)要求規(guī)模效益。在這樣的壓力下，人的注意力都沒(méi)有盯在產(chǎn)品本身上，而是為了完成既定的SKU數(shù)量和規(guī)模效益，追著訂單走。在擴(kuò)張到極限時(shí)，凡客的SKU數(shù)量曾經(jīng)達(dá)到10多萬(wàn)，在精簡(jiǎn)了一部分后目前還有幾萬(wàn)個(gè)品類，到明年秋冬，凡客的SKU將有更大比例縮減。

 

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，凡客和樂(lè)淘雖然有相似之處，但二者的差異在于樂(lè)淘認(rèn)為商業(yè)模式是錯(cuò)的，而凡客意識(shí)到錯(cuò)的是自己的經(jīng)營(yíng)模式，因此凡客有望從內(nèi)部調(diào)整，優(yōu)化商業(yè)模式，而不會(huì)再度掉頭。但需要警惕的是，凡客對(duì)“小米化”的貫徹程度如果太深，SKU迅速大幅度被砍，有可能難以撐起凡客目前數(shù)千員工的大盤子。北京商報(bào)記者了解到，凡客在“去管理層”后，也對(duì)公司架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了整合，回歸2009-2010年時(shí)期的體系。

 

　　記者手記

 

　　先驅(qū)與先烈僅一步之遙

 

　　最近的幾次聊天讓我對(duì)現(xiàn)在快速競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下的電商更替產(chǎn)生了前所未有的認(rèn)識(shí)。原來(lái)在某某企業(yè)的誰(shuí)誰(shuí)跳槽了；曾經(jīng)的行業(yè)風(fēng)云企業(yè)某某就要倒閉了；最近某人又創(chuàng)業(yè)了，做了個(gè)什么新項(xiàng)目，已經(jīng)拿到融資……

 

　　現(xiàn)在，曾經(jīng)的鞋類B2C老大樂(lè)淘正欲再度轉(zhuǎn)型，成為定制化引擎提供商；而曾經(jīng)的自營(yíng)型B2C第三凡客誠(chéng)品正在瘦身，為打造“爆款”而努力。物是人非的遠(yuǎn)不只是他們，曾經(jīng)最早的團(tuán)購(gòu)企業(yè)團(tuán)寶網(wǎng)逝去已久，曾經(jīng)嘗試內(nèi)衣品類的深度垂直B2C維棉網(wǎng)也倒下了。與此同時(shí)，美團(tuán)、拉手依然保持高速增長(zhǎng)，越來(lái)越多的垂直B2C仍在堅(jiān)持守候。

 

　　成功與失敗有時(shí)只是一念之差，或者在錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)做了正確的選擇；先驅(qū)與先烈有時(shí)只是一步之遙，但無(wú)論結(jié)果如何，先行者都會(huì)將經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)傳遞給后來(lái)人，讓行業(yè)趨利避害，走向好時(shí)候。