打開(kāi)天貓的明星店鋪，幾乎個(gè)個(gè)銷(xiāo)量慘不忍睹。天貓將那些有明星參與的店鋪(不算代言類型的)稱之為星店，給予特別的頻道和支持，即便如此，那些店鋪的銷(xiāo)量跟明星的知名度比起來(lái)，簡(jiǎn)直判若云泥。

?這是一個(gè)非常詭異的現(xiàn)象。明星給企業(yè)做代言，往往能“點(diǎn)炮”，自己的店鋪卻慘淡經(jīng)營(yíng)，憑借粉絲與名氣，好歹也要混個(gè)中不溜啊，怎么會(huì)這么差勁呢?

其實(shí)明星做電商，還真是可以分個(gè)三六九等。

第一段位：有明星，無(wú)品牌，案例：論齊秦的紅酒為何“難產(chǎn)”

超女出身的譚維維，微博上也有180多萬(wàn)粉絲?？墒?，她在天貓星店賣(mài)圍巾，先不說(shuō)粉絲會(huì)不會(huì)買(mǎi)，知不知道都不一定。

照理說(shuō)，開(kāi)了家店，譚維維應(yīng)該挺想讓粉絲都知道吧?可是，看遍了她的微博，沒(méi)有見(jiàn)到關(guān)于星店的只字半語(yǔ)。

再來(lái)圍觀她的店鋪，除了首頁(yè)有她的靚照，其余頁(yè)面難覓其蹤，而店鋪的整體風(fēng)格和設(shè)計(jì)，還停留在三年前的土鱉風(fēng)格，不說(shuō)“高端大氣上檔次”，也要“時(shí)尚亮麗小清新”吧，但這店鋪完全是業(yè)余的玩法，太丟人了。

而找明眼人一看，才知道，這種店鋪或許根本不是她本意。

大家知道，明星靠經(jīng)紀(jì)公司鋪路，經(jīng)紀(jì)公司靠明星賺錢(qián)。實(shí)際上，譚維維這家圍巾店，不過(guò)是經(jīng)紀(jì)公司用譚維維的名氣去賺錢(qián)的手段罷了。經(jīng)紀(jì)公司手中握有譚維維的肖像權(quán)，只需要找一家級(jí)別相當(dāng)?shù)木W(wǎng)店，改改店名，放上幾張譚維維的靚照，一家所謂的星店，就成了。至于想法、策略、營(yíng)銷(xiāo)體系，經(jīng)紀(jì)公司才管不了那么多呢，星店里賣(mài)得最好的產(chǎn)品也僅售出不到20件。

這種明星+店鋪的撮合模式，看起來(lái)合作簡(jiǎn)單，其實(shí)利益糾葛最復(fù)雜。曾多次參與明星店鋪的著名電商經(jīng)理人王澤旭給記者說(shuō)了一個(gè)案例：齊秦的經(jīng)紀(jì)公司跟他接觸半年了，想讓王的公司替做一個(gè)紅酒品牌，但至今沒(méi)有談成。

讓我們從頭捋一下這個(gè)案例中的關(guān)系：明星、經(jīng)紀(jì)人、天貓、店鋪(運(yùn)營(yíng)商)、供應(yīng)商。

第一，齊秦愿不愿意做這件事情，愿意下多少功夫?若是愿意，很簡(jiǎn)單，端著紅酒拍廣告照是再平常不過(guò)的事;發(fā)發(fā)微博微信也是隨手能做的;定期搞活動(dòng)，各大媒體都會(huì)不請(qǐng)自來(lái);給朋友送張紅酒券，讓大家?guī)兔駮駟我膊粸檫^(guò)。

若是不愿意，也是情理之中。齊秦一年收入幾千萬(wàn)元，就算紅酒賣(mài)了一千萬(wàn)元，除去各種成本費(fèi)用后，能分得10%，他也不一定看得上。更何況，也許還分不到這個(gè)數(shù)呢。

經(jīng)紀(jì)人會(huì)怎么想呢?就是要純賺錢(qián)，反正有的是名氣，推廣也不費(fèi)事，找個(gè)不錯(cuò)的店鋪，分成就行了。這個(gè)品牌做多久，誰(shuí)知道呢，將來(lái)能否繼續(xù)做明星的經(jīng)紀(jì)人還不一定呢。

店鋪會(huì)覺(jué)得，我掛了你的頭像，銷(xiāo)量也沒(méi)增加多少啊?我這推廣費(fèi)還花不花呢?花吧，自己推廣帶來(lái)的銷(xiāo)量，給明星分去了;不推吧，銷(xiāo)量就這么不死不活。明星又覺(jué)得，你老讓我推推推，我堂堂一個(gè)大明星，天天在微博上賣(mài)東西，不丟人嗎?

除了明星之外，還要考慮很多重要的因素。小到找賣(mài)家、定價(jià)、選擇酒莊，大到貼牌、倉(cāng)儲(chǔ)、策劃品牌、談妥合適的運(yùn)營(yíng)商，事無(wú)巨細(xì)都要顧及。比如供應(yīng)商的把控，應(yīng)該由誰(shuí)拿貨?若是運(yùn)營(yíng)商拿貨，經(jīng)紀(jì)公司甚至是明星本人都不放心。換做經(jīng)紀(jì)公司拿貨，運(yùn)營(yíng)商也擔(dān)心產(chǎn)品水平不夠格。

天貓方面，希望借助明星的影響力給天貓帶來(lái)流量，同時(shí)，并購(gòu)微博之后，阿里將來(lái)是需要在很多方面借用明星的力量，與其將來(lái)要付費(fèi)找他們，不如鼓勵(lì)他們開(kāi)店，拿傳播資源換取合作。

每一個(gè)角色都不想付出太多，還有更夸張的。兩年前，曾有一個(gè)叫星貓的平臺(tái)也是試圖嘗試打造明星店鋪平臺(tái)，明星、店鋪、代工廠都找齊之后，再去拿著規(guī)劃去融資，想空手套白狼，可惜被投資人識(shí)破，很快破產(chǎn)。

在這個(gè)段位的明星店鋪，是最多的，但也是最淺的，明星的力量都希望借助，但每個(gè)玩家的心態(tài)都很微妙，蛇鼠一窩，貓鼠同眠，不會(huì)長(zhǎng)久!

第二段位：有品牌，無(wú)銷(xiāo)量，案例：楊瀾() 為何賣(mài)不出珠寶?

好吧，有些明星受不了這么混亂的關(guān)系，干脆自己做，效果如何?

自媒體人龔文祥曾爆料楊瀾的電商品牌—lan珠寶，在天貓的星店自8月開(kāi)張以來(lái)，僅僅售出兩件商品，客單價(jià)在兩千元。一時(shí)引起嘩然。

楊瀾可是有3000萬(wàn)粉絲啊，她還時(shí)不時(shí)地發(fā)點(diǎn)微博，推廣一下，但仍然無(wú)銷(xiāo)量。有粉絲無(wú)銷(xiāo)量的癥結(jié)在哪兒?

希望產(chǎn)品暢銷(xiāo)，就得賣(mài)對(duì)人。lan珠寶的定價(jià)太高了，一萬(wàn)到十萬(wàn)不等，明星自創(chuàng)品牌，無(wú)非是希望借自身影響力吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。但是，影響到的人愿不愿意為此買(mǎi)單?

人們之所以會(huì)因?yàn)槊餍嵌I(mǎi)產(chǎn)品，無(wú)非出于兩種心理，一是信任，二是追隨效仿。

霸王洗發(fā)水的代言人是成龍，大多數(shù)的消費(fèi)者愿意買(mǎi)霸王，是因?yàn)樾懦升垼孕虐酝?。這就是信任。

李小璐背韓國(guó)潮包MCM被街拍后，一時(shí)間MCM火了。韓國(guó)MCM門(mén)店里全是中國(guó)游客，本不是什么高端品牌，店員都為中國(guó)顧客的癡迷驚嘆。這就是效仿。

說(shuō)回楊瀾的lan珠寶，我們要先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得楊瀾是幾線明星?

就影響力而言，首先是演藝明星，其次是主持人，再次是專業(yè)明星。所以，楊瀾雖然是著名主持人，但在影響力而言，只是二線。

楊瀾影響的人，與她有相近的背景和年齡。從背景來(lái)說(shuō)，知性的獨(dú)立女性精明得很，花一樣的價(jià)錢(qián)，完全可以買(mǎi)更高端的品牌，何必選擇lan珠寶。從年齡來(lái)說(shuō)，30到45歲，早已過(guò)了追星的年紀(jì)，根本不會(huì)盲目花錢(qián)。再一想，楊瀾又不是時(shí)尚明星，買(mǎi)lan珠寶，還不如花大筆錢(qián)學(xué)范冰冰打扮呢。

再考慮兩個(gè)次要問(wèn)題：渠道和商品鑒定。珠寶高端，可天貓屬于中低端平臺(tái)，楊瀾在天貓賣(mài)珠寶，相當(dāng)于在蘿卜地里挖人參。何況，珠寶的鑒定本身就很麻煩，錢(qián)花出去了，真假?zèng)]個(gè)百分百保證，誰(shuí)愿意。

試想下，若是有人一見(jiàn)是楊瀾賣(mài)的珠寶，不理會(huì)其他因素就買(mǎi)下，這樣的明星驅(qū)動(dòng)，得是多么忠實(shí)的粉絲才做得到?

楊瀾自創(chuàng)品牌做珠寶不行，那試想一下，做按摩椅、高檔沙發(fā)、保健床墊之類如何?檔次不低，明星不掉價(jià);價(jià)錢(qián)適中，明星有錢(qián)賺;產(chǎn)品安全，明星不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。買(mǎi)這類產(chǎn)品的多為社會(huì)主流家庭人員，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得起，對(duì)楊瀾也耳熟能詳，買(mǎi)她自創(chuàng)的品牌，也是信任她。

所以，楊瀾做珠寶品牌，沒(méi)有處理好信任和追隨之間的關(guān)系，消費(fèi)者買(mǎi)珠寶需要追隨，但是買(mǎi)按摩椅等功能型產(chǎn)品，只需要信任就可以了，這就是明星品牌選擇品類時(shí)必須要考慮的因素，否則就是認(rèn)不清自己的斤兩。

楊瀾做珠寶，怎么才能成功呢?要是堅(jiān)持目前兩三萬(wàn)元的定價(jià)，那就去新光天地等高端百貨去開(kāi)店，或許能活下去;要不然，就走平民路線，從幾百到幾千元，價(jià)錢(qián)雖不高，可一提楊瀾的名字，受用者也覺(jué)有面子。

其實(shí)，這個(gè)空間還蠻大，在中國(guó)的二、三線城市，不屑買(mǎi)周大福、之類常見(jiàn)品牌，卻又不識(shí)、卡地亞等洋氣品牌的人多得是，但他們知道楊瀾，這才是楊瀾品牌的生存市場(chǎng)空間。

明星做品牌，不是靠名氣說(shuō)話了，而要靠市場(chǎng)定位!楊瀾顯然沒(méi)有找到自己的位置!

第三段位：有銷(xiāo)量，無(wú)忠誠(chéng)，案例：杜海濤就是在玩票

明星有粉絲無(wú)銷(xiāo)量，當(dāng)真沒(méi)人能破此珍瓏棋局?

《快樂(lè)大本營(yíng)》的杜海濤是個(gè)例外，他做了自己的品牌：熊先生家居。

在開(kāi)店之初，杜海濤發(fā)了條關(guān)于新店開(kāi)張的微博，自己的粉絲捧場(chǎng)不說(shuō)，圈內(nèi)朋友也相當(dāng)給力轉(zhuǎn)發(fā)—我的粉絲也借你用用。結(jié)果是：開(kāi)張之際流量異常火爆，被淘寶系統(tǒng)誤判刷信譽(yù)而慘遭封店。

據(jù)其店長(zhǎng)鄭先生說(shuō)：“我們定位準(zhǔn)，產(chǎn)品針對(duì)崇尚自由生活的年輕男女。杜海濤本人也參與運(yùn)營(yíng)，是下了功夫的。”

他賣(mài)的家居產(chǎn)品屬于生活必需品，不需要很強(qiáng)的推動(dòng)力，消費(fèi)者自己就會(huì)來(lái)。比方說(shuō)，有人需要買(mǎi)一個(gè)杯子，就算買(mǎi)之前不知道有熊先生這個(gè)牌子，但在買(mǎi)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了，很有可能就因?yàn)槎藕x擇“熊先生”，反正選擇的代價(jià)又不高。

“但是，杜海濤的店鋪問(wèn)題很大，”曾作為電商義診聯(lián)盟創(chuàng)始人的王澤旭對(duì)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》記者說(shuō)：“復(fù)購(gòu)率很低，產(chǎn)品類別太廣，很明顯，運(yùn)營(yíng)不專業(yè)!”

為什么復(fù)購(gòu)率低?明星、操作團(tuán)隊(duì)、代工廠、天貓，都想在這個(gè)品牌身上“刮油”，以至于利潤(rùn)所剩無(wú)幾。利潤(rùn)稀薄，自然不舍得在產(chǎn)品質(zhì)量上多花錢(qián)，這就是問(wèn)題所在，就算有明星撐腰，粉絲都不會(huì)再回來(lái)。所以，即便剛開(kāi)始的時(shí)候有銷(xiāo)量，但回購(gòu)率不高，導(dǎo)致“熊先生”如今還未破5冠。

店鋪的選品全靠杜海濤在批發(fā)市場(chǎng)的選款，顯得很不專業(yè)。店鋪的供應(yīng)鏈?zhǔn)切枰到y(tǒng)運(yùn)營(yíng)的，越聚焦越好，這樣才能大規(guī)模運(yùn)營(yíng)，才可以投入推廣做出品牌效應(yīng)。當(dāng)然明星做小眾品牌也未嘗不可，但這還是玩票性質(zhì)，有一塔沒(méi)一塔，難以積累品牌效應(yīng)。而且過(guò)散的選品策略，不可能有先進(jìn)的系統(tǒng)支持，復(fù)購(gòu)率低也是自然。

專業(yè)的人做專業(yè)的事情，在視覺(jué)系統(tǒng)上，如何表現(xiàn)柔軟?如何強(qiáng)調(diào)硬朗?如何抓眼球?如何分析數(shù)據(jù)提高關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售提高回頭率?都需要深入的運(yùn)營(yíng)能力。

所以，杜海濤的店鋪，只是最原始的運(yùn)作手法，根本談不上品牌積累，等到杜海濤不紅了，店鋪也就壽終正寢了。

第四段位：名氣累積資產(chǎn)，案例：學(xué)習(xí)李靜好榜樣

明星做電商(商業(yè))是為了什么?

是要用自己的名氣變現(xiàn)，名氣總會(huì)過(guò)時(shí)的，但資產(chǎn)是會(huì)升值的。你紅個(gè)三五年，說(shuō)不定什么原因，就不紅了，所以要累積成資產(chǎn)，資產(chǎn)不只是錢(qián)，還包括投資、品牌。

尤其是品牌資產(chǎn)，把粉絲變成自己的顧客，然后變成忠誠(chéng)的顧客，然后變成自己的渠道，然后變成自己的投資人，你的粉絲經(jīng)濟(jì)才算完成了價(jià)值轉(zhuǎn)換。

當(dāng)然，特別有商業(yè)頭腦的明星才做得到，比如李靜。

作為美容時(shí)尚節(jié)目的主持人，李靜既是主持人，又是時(shí)尚明星，更是專業(yè)明星，所以她的名氣轉(zhuǎn)化為品牌，會(huì)比別的明星容易。

她做了靜佳產(chǎn)品品牌，又做了樂(lè)蜂這個(gè)渠道品牌，這要?dú)w功于她的韌性。當(dāng)初簽約臺(tái)灣那些美容專業(yè)明星，費(fèi)心費(fèi)力地磨合了一年，而且臺(tái)灣專業(yè)明星要求很多，但是李靜愿意一點(diǎn)點(diǎn)磨合，愿意認(rèn)真去做這件事兒，就很難得。要知道，明星來(lái)錢(qián)太快了，拍個(gè)廣告幾百萬(wàn)元，現(xiàn)在要幾十塊幾十塊賺產(chǎn)品的錢(qián)，哪有那個(gè)功夫?何況賺不賺還不一定呢?

也有很多明星去做很多投資，但是都是奔著賺錢(qián)去的，而不是做品牌!做品牌是要低下身子費(fèi)心費(fèi)力服務(wù)消費(fèi)者的。李靜說(shuō)，自己在樂(lè)蜂網(wǎng)是最難“伺候”的，經(jīng)常站在消費(fèi)者的角度提出各種要求。但是，她對(duì)員工說(shuō)，你們要是能把我“伺候”好了，消費(fèi)者肯定滿意。

明星做品牌的最高段位就是：原來(lái)粉絲粉你，現(xiàn)在，你要粉粉絲!