“我們認(rèn)為雷凌跟卡羅拉是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，這兩款車型產(chǎn)品定位不同，雷凌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是?？怂?、 凌派。”廣汽豐田副總經(jīng)理松井秀司在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪如此回應(yīng)。在一汽豐田日前組織的中國(guó)媒體“卡羅拉日本設(shè)計(jì)之旅”溝通會(huì)上，身兼卡羅拉和雷凌總 設(shè)計(jì)師的安井慎一亦進(jìn)一步重申了二者的定位差異，“在設(shè)計(jì)過(guò)程中，卡羅拉偏向于高級(jí)和豪華質(zhì)感，雷凌是偏年輕和運(yùn)動(dòng)。”

　　在安井慎一眼中， 雷凌和卡羅拉這兩者面對(duì)的客戶群在年齡層上也有明顯差異，雷凌的用戶群在20歲到30歲之間，而卡羅拉的用戶年齡范圍更廣一些，甚至包括40多歲上下的中 年消費(fèi)者。盡管豐田官方在公開(kāi)場(chǎng)合刻意凸顯二者的差異化定位，但來(lái)自豐田同一平臺(tái)、搭載相同發(fā)動(dòng)機(jī)以及變速箱的雷凌和卡羅拉似乎已經(jīng)不可避免地站在了同一 條競(jìng)爭(zhēng)跑道。作為背后的主導(dǎo)者，豐田似乎并不排斥見(jiàn)到這一幕。

　　“雷凌是"藥引子"，可以激活兩個(gè)豐田的營(yíng)銷能量。”一汽豐田某經(jīng)銷商老總 坦言。盡管在2014全球企業(yè)品牌價(jià)值榜中一舉摘得最具價(jià)值汽車品牌桂冠，但豐田在華年銷量卻已落后大眾逾200萬(wàn)輛。效仿大眾在華的平臺(tái)化戰(zhàn)略豐富合資 車企產(chǎn)品陣容、提振銷量，或許是豐田在華加速、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中頗為微妙的一招棋。透過(guò)這個(gè)棋局，一個(gè)攻擊性更強(qiáng)的豐田愈加清晰。

　　挑戰(zhàn)者雷凌

　　雷凌的到來(lái)被廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉稱“廣汽豐田等這一刻等了太久”。

　　似乎可以理解。作為廣汽豐田十年磨一劍而推出的首款中級(jí)車，雷凌承載了太多的期待。廣汽豐田雖靠凱美瑞、漢蘭達(dá)等中高級(jí)車“高舉高打”大獲成功，但產(chǎn)品線不完整一直是其發(fā)展的最大掣肘。去年致炫的到來(lái)開(kāi)啟了廣汽豐田中小型車戰(zhàn)略，但在“兵家必爭(zhēng)之地”的中級(jí)車市場(chǎng)，廣汽豐田卻遲遲未落子。而雷凌的到來(lái)，似乎彌補(bǔ)了這一切。

　　廣 汽豐田副總經(jīng)理鄭衡直言，“雷凌將以強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力沖擊中級(jí)車市場(chǎng)第一陣營(yíng)。”對(duì)于雷凌的市場(chǎng)表現(xiàn)，廣汽豐田將其上市一年內(nèi)的銷量目標(biāo)鎖定15-20萬(wàn)輛。 作為占據(jù)乘用車34%份額的中級(jí)車市，雷凌想要取得這樣的成績(jī)似乎有足夠的空間。但是作為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的細(xì)分市場(chǎng)，后來(lái)者雷凌似乎必須拿出更多的本事來(lái)。

　　廣汽豐田將雷凌定位于強(qiáng)勢(shì)破局的挑戰(zhàn)者。雷凌此次在10.78―15.98萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)共推出8款車型，分別配備5MT和“8速超智能S-CVT變速器”。公開(kāi)資料顯示，雷凌出自豐田最新的MC平臺(tái)，該平臺(tái)作為開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品的開(kāi)放平臺(tái)，其產(chǎn)品也包括雷克薩斯NX系列車型。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鄭衡將其鎖定在?？怂?、凌派與科魯茲等熱銷中級(jí)車上，“既大氣又動(dòng)感、運(yùn)動(dòng)的車型，是雷凌的競(jìng)品。”

　　盡管雷凌被寄予厚望，但目前廣汽豐田在中級(jí)車市場(chǎng)尚無(wú)經(jīng)驗(yàn)。鄭衡表示，將動(dòng)用公司有史以來(lái)最大手筆的營(yíng)銷資源打造雷凌，“雷凌是廣汽豐田成立至今，史無(wú)前例的一次產(chǎn)品營(yíng)銷。截至目前，我們所投入活動(dòng)的資源已經(jīng)過(guò)億。”

　　汽車行業(yè)分析師鐘師對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，“在10.78萬(wàn)起售價(jià)下，雷凌的造型、燃油經(jīng)濟(jì)性和操控性能均不錯(cuò)。如果能夠在營(yíng)銷和推廣的過(guò)程中把握好節(jié)奏，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。”

　　守擂者卡羅拉

　　但雷凌聲勢(shì)浩大的宣傳背后，有很多微妙的細(xì)節(jié)被忽略了。雷凌宣布新車預(yù)售價(jià)的時(shí)間只比卡羅拉晚了兩天；而10-15萬(wàn)元預(yù)售價(jià)格也使二者顯得針?shù)h相對(duì)。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹的雷凌首席工程師安井慎一，他的另一個(gè)身份――第11代新卡羅拉首席工程師也被刻意隱去不提。

　　面 對(duì)二者略顯尷尬的關(guān)系，松井秀司只能公開(kāi)喊話：雷凌跟卡羅拉沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。“在做商品企劃的時(shí)候就已明確，一汽豐田的卡羅拉延續(xù)了一直以家庭用車為主的傳 承，但廣汽豐田的雷凌更多集中于滿足年輕的顧客對(duì)于汽車時(shí)尚、動(dòng)感的需求。因此雖然同樣處于中級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，二者所主打的區(qū)間有所不同。”

　　作 為雷凌與卡羅拉的設(shè)計(jì)者，安井慎一的內(nèi)心獨(dú)白成為解開(kāi)這微妙之爭(zhēng)的關(guān)鍵。42歲就成為豐田總設(shè)計(jì)師的他是豐田史上最年輕總設(shè)計(jì)師的紀(jì)錄保持者，這位“設(shè)計(jì) 天才”意欲通過(guò)對(duì)細(xì)節(jié)的解讀來(lái)向廣大受眾傳遞二者的差異，“對(duì)比雷凌，卡羅拉在外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)的高級(jí)感方面體現(xiàn)更為明顯。比如卡羅拉前臉的前格柵，三個(gè)鍍 鉻條是從前一直向后延展，車門下部也有鍍鉻裝飾條，尾部的設(shè)計(jì)也采用了突顯高級(jí)質(zhì)感的眾多裝飾。而鎖車時(shí)外后視鏡可自動(dòng)折疊以及內(nèi)飾多處配有的藍(lán)色背景光 線，這都是雷凌所沒(méi)有的。”

　　豐田似乎意圖通過(guò)對(duì)諸多細(xì)節(jié)的詮釋，來(lái)區(qū)分這兩款產(chǎn)品并將對(duì)方剔除出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外以免“誤傷”，但產(chǎn)品的特性 似乎決定了競(jìng)爭(zhēng)不可避免。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者整理公開(kāi)資料得知，雷凌和卡羅拉(第11代)這兩款車均來(lái)自豐田全新的MC平臺(tái)，搭載相同的1.6L和1.8L發(fā) 動(dòng)機(jī)，以及5速手動(dòng)變速箱和8速CVT變速箱。

　　在營(yíng)銷上，卡羅拉則大打情感牌和歷史牌，作為守擂者，這個(gè)在中級(jí)車市場(chǎng)暢銷了近十年的車 型，希望通過(guò)“我，就是卡羅拉！”這樣霸氣側(cè)漏的廣告語(yǔ)，來(lái)捍衛(wèi)自身的品牌遺產(chǎn)；而作為后來(lái)者，雷凌成為必須學(xué)會(huì)如何弱化二者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的一方，在公開(kāi)場(chǎng) 合，雷凌絕口不提卡羅拉。松井秀司稱，雷凌的定位區(qū)間與卡羅拉完全不重合，廣汽豐田在與經(jīng)銷商溝通的過(guò)程中也重點(diǎn)傳遞這方面的信息。

　　為了 貼合并突出雷凌動(dòng)感、時(shí)尚的特性，廣汽豐田在一貫擅長(zhǎng)的電影營(yíng)銷方面大做文章。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，舒淇亮相、“金剛狼”休？杰克曼通過(guò)視頻與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)。除 此之外，由好萊塢知名導(dǎo)演奧利維爾？米加頓執(zhí)導(dǎo)，舒淇、休？杰克曼主演的好萊塢電影短片《雷凌》也將擇日上映。鄭衡認(rèn)為，微電影等方式是與年輕顧客產(chǎn)生共 鳴最為有效的途徑之一，“我們需要更加扎實(shí)與創(chuàng)新的營(yíng)銷手法讓消費(fèi)者記住雷凌”。

　　做局者豐田

　　雷凌與卡羅拉的賽跑其實(shí)并非豐田旗下兩家合資公司的首次“交鋒”。作為另一對(duì)同平臺(tái)戰(zhàn)略產(chǎn)品――致炫和新威馳亦在去年成功試水。將同一平臺(tái)產(chǎn)品分別落戶兩個(gè)不同的合資企業(yè)、采取交叉產(chǎn)品布局的戰(zhàn)略模式，正是豐田在背后梳理的邏輯線條。

　　一 直以來(lái)，豐田在華被指摘過(guò)于保守，而相對(duì)較慢的產(chǎn)品投放節(jié)奏的確拖累了豐田在華的銷量提升。同為國(guó)際汽車巨頭、同樣在華擁有兩家合資公司，豐田和大眾的在 華表現(xiàn)相差甚遠(yuǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，豐田2013年全球銷量達(dá)到998萬(wàn)輛，在各大車企中排名第一；大眾以973.1萬(wàn)輛排名第三。但在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)， 大眾成功撈獲327.1萬(wàn)輛成為最大贏家；對(duì)于豐田，這一數(shù)字卻只有91.8萬(wàn)輛。

　　“打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最有效的方法就是復(fù)制他的思維。”復(fù)制 大眾在南北大眾同平臺(tái)的差異化產(chǎn)品策略，對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)便是行之有效的方式之一。大眾在南北大眾導(dǎo)入關(guān)聯(lián)產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)施多年，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 “這種產(chǎn)品布局有利有弊，利是可以降低開(kāi)發(fā)成本，快速滿足消費(fèi)者多樣化需求；弊端就是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。合資公司如何在各自的品牌形象基礎(chǔ)上對(duì)各自的車型來(lái)進(jìn)行區(qū) 分，形成良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并不容易。”業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

　　目前，豐田在兩家合資公司交叉布局產(chǎn)品的戰(zhàn)略已經(jīng)拉開(kāi)序幕。除了致炫和新威馳、 雷凌與卡羅拉，豐田正在考慮將平臺(tái)化戰(zhàn)略延伸至更高級(jí)別車型。豐田中國(guó)本部長(zhǎng)大西弘致在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)透露，豐田正在考慮將凱美瑞平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)入 一汽豐田。此外，松井秀司亦表態(tài)稱：“未來(lái)豐田最先研發(fā)的TNGA平臺(tái)也有望導(dǎo)入到中國(guó)的兩個(gè)合資公司。”

　　在 追趕中國(guó)市場(chǎng)腳步上放開(kāi)了手腳的豐田，除了效仿大眾此前在中國(guó)力推的“一車二吃”的游戲規(guī)則，似乎有意將大眾本領(lǐng)學(xué)到家。通過(guò)最大限度本土化來(lái)降低價(jià)格、 提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力便是豐田正在效仿的另一個(gè)課題。安井慎一告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“豐田更多用了"現(xiàn)地"實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化，比如全新卡羅拉現(xiàn)在用的8速S-CVT在 常熟生產(chǎn)，我們?cè)诔Ｊ鞂ｉT建立了一個(gè)變速箱廠。通過(guò)實(shí)現(xiàn)零部件國(guó)產(chǎn)化降低成本，全新卡羅拉國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到了89%，威馳的國(guó)產(chǎn)率更是達(dá)到了98%。”

　　決意在中國(guó)市場(chǎng)大有作為的豐田已經(jīng)撕掉四平八穩(wěn)，轉(zhuǎn)為愈加進(jìn)攻的姿態(tài)。無(wú)論這場(chǎng)產(chǎn)品的賽跑誰(shuí)輸誰(shuí)贏，已經(jīng)成功激活兩個(gè)合資事業(yè)體營(yíng)銷能量的豐田，已經(jīng)成為最大的贏家。