較好的2012年年報、高層的人事變動、救市政策的扶持,這些均沒能讓處于低谷的酒鬼酒在2013年的開年有利好的趨勢。相反,湖南地區(qū)部分經(jīng)銷商選擇了退出,更為嚴(yán)重的是,這次退出對酒鬼酒而言,或許只是個開始。
酒鬼酒若想重獲市場青睞必須拿出“實際行動”,唯有將整頓措施等諸多方面的工作落實到位,酒鬼酒的市場影響力才會從根本上有所提升。
“撐不住了,很多經(jīng)銷商選擇了退出?!?月初,一知情人士對記者說。據(jù)該知情人士介紹,此消息來自近日召開的“酒鬼酒經(jīng)銷商合同會議”,且退出的多為中小經(jīng)銷商,大經(jīng)銷商都被“綁住”了。
“退出的,多為湖南當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商,保守估計能占到原來經(jīng)銷商數(shù)量的30%?!?月7日,湖南長沙一白酒經(jīng)銷商對記者說。
在該經(jīng)銷商看來,酒鬼酒都是高價位的酒,以團購渠道為主,除了酒鬼酒的“內(nèi)參”(酒鬼酒的一款高端酒)還能賣得動,其他的很差。大多數(shù)經(jīng)銷商退出,也是因為國家對“三公”消費的限制,從而不看好酒鬼酒。更重要的是,2013年應(yīng)該是一個轉(zhuǎn)折年,繼續(xù)做酒的會堅持,沒信心的自然會退出。
經(jīng)銷商“看不到未來”
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為,塑化劑事件僅僅是個導(dǎo)火索,白酒行業(yè)積存已久的諸多頑疾逐漸暴露出來,白酒企業(yè)盈利能力大幅下降,整個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了重大改變,酒鬼酒也難“獨善其身”,經(jīng)銷商選擇退出合作就是典型的例證。
“酒鬼酒市場拓展力度一直不足,品牌張力不夠,區(qū)域市場表現(xiàn)差異很大;本地市場依賴性較強,造成市場價格透明,經(jīng)銷商利潤得不到滿足;塑化劑造成消費者大量流失,經(jīng)銷商生存壓力大,看不到未來?!庇行袠I(yè)觀察人士認(rèn)為,這三點是經(jīng)銷商退出的最重要的原因。而根本原因是:塑化劑事件造成的銷售嚴(yán)重下滑。
然而,讓經(jīng)銷商擔(dān)心的是,這次部分經(jīng)銷商的退出,對酒鬼酒而言,或許只是個開始。“去年的政策返點還沒有給到經(jīng)銷商,等政策返點一到手,很多經(jīng)銷商就不會做了,會要求退貨的?!?/p>
“失民心”生意不好做
事實上,塑化劑事件后,酒鬼酒的“救市行為”不曾間斷?;謴?fù)因塑化劑影響而大幅下滑的市場,一直是酒鬼酒的首要任務(wù)。
3月初,酒鬼酒在珠海召開了2013年的銷售工作會議。一位酒鬼酒方面的管理人員坦言,酒鬼酒的品牌因為塑化劑事件,在知名度、美譽度、忠誠度方面都受到不同程度的影響,今后會在品牌傳播上著重考慮。
即便如此,許多白酒經(jīng)銷商依舊認(rèn)為2013年酒鬼酒的市場修復(fù)工作會很難。
“得民心者得天下,最難得的是消費者的心理。湖南地區(qū)消費者的心理還沒傷到根基,只是讓酒企賺錢的高端酒市場不好做了。與此同時,酒鬼酒是當(dāng)?shù)卣罅μ岢慕哟镁?,而現(xiàn)下,難度很大。”長沙的一位經(jīng)銷商表示。
該經(jīng)銷商稱,去年的白酒價格,最起碼能漲贏銀行利息。但今年,經(jīng)銷商最大的希望是價格不跌,如果虧了,虧的就是銀行利息,當(dāng)然,這還得在扣除店面費用、人員工資之后。
“如今的酒鬼酒還是應(yīng)該扎扎實實搞渠道建設(shè)、認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品質(zhì)量。否則酒鬼酒的品牌價值也會掉下來?!痹摻?jīng)銷商強調(diào)。
“酒鬼酒若想重獲市場青睞必須拿出‘實際行動’,唯有將生產(chǎn)環(huán)節(jié)、監(jiān)察結(jié)果、整頓措施等諸多方面落實到位,酒鬼酒的市場影響力才會從根本上有所提升?!笔称沸袠I(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為。