煙草業(yè)利用國內(nèi)現(xiàn)有法律的漏洞,在網(wǎng)站及社交媒體等新興傳播媒介上大做廣告營銷
關(guān)注理由
煙草企業(yè)借助新興的傳播媒介刊登廣告,而由于法律上存在盲區(qū),使得煙草廣告的新媒體營銷戰(zhàn)略得以“全面鋪開”。令人擔(dān)憂的是,一些煙草品牌通過新媒體傳播的主要受眾是80后、90后的年輕一族,這對青少年群體的危害尤為深遠。如何讓社會充分認(rèn)識到這一問題的嚴(yán)重性?如何破解這一問題?令人關(guān)注。
在新媒體時代,備受爭議的煙草營銷也進入了一個新的時期。
雖然我國現(xiàn)有的廣告法對于煙草廣告進行了明確的禁止性規(guī)定,但是,煙草行業(yè)利用新媒體進行營銷已成為法律的“盲區(qū)”。而恰恰是新媒體營銷,正日益成為煙草行業(yè)傳播的“主力軍”。
煙草網(wǎng)站
新媒體營銷“正規(guī)軍”
“煙草業(yè)利用國內(nèi)現(xiàn)有法律的漏洞,在網(wǎng)站及社交媒體等新興傳播媒介上大做廣告營銷。由于新媒體傳播的快速、廣泛、可復(fù)制性強等特點,此類煙草營銷對青少年群體的危害尤為深遠,且有愈演愈烈之勢。”復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院博士王帆,長期跟蹤國內(nèi)各大煙草品牌尤其是高端煙草品牌的營銷狀況和策略,對于煙草行業(yè)的新媒體營銷他表示出擔(dān)憂。
在煙草新媒體營銷戰(zhàn)略中,煙草門戶網(wǎng)站當(dāng)仁不讓地扮演了“正規(guī)軍”的角色。
“煙草在線、中國煙草市場以及煙草專賣總局和各地?zé)煵輰Ｙu局等網(wǎng)站,在推廣煙草知識、介紹煙草文化、溝通煙草信息等領(lǐng)域做得很到位,不愧是煙草行業(yè)的門戶網(wǎng)站。”王帆說。
煙草在線,是目前國內(nèi)公認(rèn)的較大的煙草門戶網(wǎng)站。
在煙草在線的欄目“管理營銷”中,有許多談新媒體營銷的文章,其標(biāo)題包括:《如何開展煙草行業(yè)的網(wǎng)上營銷》、《巧借“微博”熱潮進行卷煙營銷服務(wù)》、《微博營銷再發(fā)展》等。
在一篇名為《新媒體營銷中的戰(zhàn)略視角》中,作者寫道:“現(xiàn)在,已經(jīng)有很多卷煙企業(yè)和品牌開始積極地嘗試將社會化媒體納入自己的營銷體系,如果不能從一個更深入、更前瞻的戰(zhàn)略性角度展開思考,我們將很難深刻地把握社會化媒體之于營銷變革的意義和關(guān)鍵所在。在筆者看來,把握營銷的戰(zhàn)略化、科學(xué)化、實時與社交化這三大趨勢,是理解和利用社會化媒體的前提。”
文中所提到的“社會化媒體”,即包括了視頻分享、論壇、博客、微博、電子商務(wù)、即時通訊、社交網(wǎng)絡(luò)等各種新媒體。
“煙草門戶網(wǎng)站的效果和傾向都是顯而易見的。在‘3・15’那天,煙草在線網(wǎng)站的頭條標(biāo)題是《煙草行業(yè)大力開展‘3・15’消費者維權(quán)保障行動》。”王帆說。
煙草論壇
新媒體營銷“奇兵”
“漫長的季節(jié)似箭的光陰,淡淡的日子悠然的流逝。光陰似箭,思緒如煙,所有的情思如煙即逝,也許香煙承載著我的太多情感,因為太多時候都是借著香煙來撫慰心情。心情與時間幽然而過后,也許是幾抹情絲,一行文字,或者一段故事。留下來的只能回憶,所有的苦澀與喜悅,依然埋在時光的煙塵里。明天的明天,誰又是誰的誰。如同擦肩而逝的煙霧,留不住,就讓她在這一瞬間燦爛的離散。”這是《法制日報》記者在國內(nèi)知名煙草論壇“煙悅網(wǎng)”上看到的一段話。
煙悅網(wǎng)的廣告詞是“煙盡浮華、悅動我心”。在這里,煙民們不僅可以交流吸煙的感受,還有各種名牌香煙推薦、世界各地的煙草鑒賞,以及教人如何辨別真假香煙。
比如一位煙民在推薦國內(nèi)某知名品牌香煙時稱:“開包后有一股很香的香氣,持續(xù)了好久還有。品吸的感覺不錯,滿正點的,是某某某(香煙品牌名稱)眾多品種中最具性價比的煙,沒有之一。”
“煙草業(yè)及其相關(guān)行業(yè)在煙民交流、卷煙文化、品吸卷煙等方面動足了腦筋,類似煙悅網(wǎng)、煙草客以及各大煙草公司的論壇,在煙民交流方面發(fā)揮了重要的作用。”王帆說,“這些煙草論壇網(wǎng)站的建立者比較神秘,即便是我們這些常年跟蹤各大煙草品牌營銷的人,也沒有搞明白,究竟是誰建立并維護著論壇”。
社交媒體
新媒體營銷“殺手锏”
香煙也開微博,這并非玩笑。
在新浪微博上,就有一個名為“泰山俱樂部”的微博,王帆認(rèn)為,這是做得比較好的煙草微博之一。
泰山俱樂部的“公告欄”里這樣寫著:“泰山俱樂部官方微博將與你分享那些‘煙’事兒,聊一聊博大精深的儒文化,更為大家搜羅新鮮、新奇、創(chuàng)意的精彩事物。歡迎更多的文人煙客加入我們,將自己的煙草美文、生活感悟、趣聞趣事通過微博與我們交流、神侃!”
上述微博還推薦了一種“窯變釉煙缸”的煙具:“窯變釉是一種藝術(shù)釉,變化最多,色彩最豐富,形狀也最復(fù)雜。它的產(chǎn)生純屬偶然,人們按照一定的配方,制成某些釉料,焙燒后產(chǎn)生了出人意料的顏色和形態(tài),有像夕陽晚霞,有像秋云春花,有像大海怒濤,而眼前這個魚形窯變釉的煙缸,又是一番別有風(fēng)味。”
利用包括微博在內(nèi)的社交媒體進行營銷,在煙草行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成了某種共識。煙草在線的一篇文章,著重用“七匹狼”品牌香煙進行例舉:“微博營銷的主要受眾是80后、90后的年輕一族,在80后、90后的年輕一族日益成長為社會中流砥柱,并日益成長為數(shù)量龐大的消費群體之際,‘七匹狼’的微博營銷所希望獲得的是這群年輕一族對‘七匹狼’品牌的‘忠誠’。‘七匹狼’通過在80后、90后的年輕一族主動參與度非常高的微博平臺上與他們進行互動和溝通,所能夠獲得的不僅只是他們對‘七匹狼’品牌的關(guān)注度,更加能夠提升他們對‘七匹狼’品牌的好感度,甚至讓他們自發(fā)成為‘七匹狼’品牌的忠實粉絲。微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要利器之一,在煙草營銷形勢越來越嚴(yán)峻的背景下,這種以微博營銷等為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷對于煙草企業(yè)來說無疑是一種難得的營銷方式。”
文中進一步認(rèn)為:“當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)營銷不只有‘微博’,微博營銷只是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營銷中受關(guān)注度非常高的一種營銷方式。除此之外,與‘微’字相關(guān)聯(lián)的微電影、微小說、微點評以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、電子雜志營銷、病毒式營銷、問答營銷、即時通訊營銷、博客營銷、論壇營銷、社交營銷、移動營銷等,這些都是屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。網(wǎng)絡(luò)營銷是立足于互聯(lián)網(wǎng)這個大平臺,綜合利用的是數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷實際上是一個大范疇,它所包含的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行,為達到一定營銷目的的營銷活動。以網(wǎng)絡(luò)上熱播的《一支煙的穿越》為例,《一支煙的穿越》屬于微電影形式,同樣是屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的大范疇。”
“在所有新媒體營銷中心,社交媒體的煙草營銷是最讓人憂慮的,包括微博在內(nèi)的各種社交媒體的主要受眾是青少年,而社交媒體又糅合了上述新媒體的內(nèi)容和優(yōu)勢?？梢哉f,煙草業(yè)抓住了社交媒體,就抓住了煙草消費的下一代。”王帆說。
